2023年2月17日
これからの有望市場、メキシコの魅力とは?(JNTO メキシコ事務所インタビュー)
JNTO は2021 年 11 月、新たにメキシコ事務所を開設しました。これまではアジア、欧州、北米、豪州に事務所を展開してきましたが、新たな訪日旅行市場として、また高所得者層誘客市場としても大きな成長が期待できる中南米地域に事務所を設置し、中南米地域へのプロモーションを強化します。こちらの記事では、メキシコ事務所 上席次長 原田靖之がお話しします。 ※(注記)所属事務所・役職は取材当時の情報です。
コロナ前まで、訪日旅行者は増加傾向
―はじめに、メキシコ事務所が開設された背景と目的について教えてください。
メキシコは、2019 年には 7万1745 人と、中南米においては最も訪日旅行者を送り出している国です。また中南米で唯一、日本との直行便を有する国でもあり、こうした背景からメキシコは非常に有望で将来性のある市場となっています。
メキシコ事務所は、中南米のプロモーション拠点として中長期的な訪日旅行者の拡大を図るとともに、世界のより幅広い地域から旅行者を受け入れることを目的に開設されました。
[画像:これからの有望市場、メキシコの魅力とは?(JNTO メキシコ事務所インタビュー)]
メキシコ市場 の訪日外客数の推移
―メキシコ市場の基本情報について教えてください。
メキシコの人口は 1 億 2601 万人*と、人口規模としては日本とだいたい同じくらいですが、国民の平均年齢が29歳*と非常に若いことが特徴です。生産年齢人口が国民のほとんどを占めるということもあって、今後は経済的にも成長が見込まれる点が、市場としての魅力だと考えています。
(*国立統計地理情報院(INEGI)2021年1月25日)
国民性としては、「非常に明るくフレンドリー」で親日的な国民です。私が実際に生活している中でも、日本や日本人に対するリスペクトを感じます。明るくフレンドリーな国民性はビジネスの場面でも同様で、二度目に会ったときにはもう「アミーゴ」になるのです。人間関係が築きやすいので、とても助かっています。
―メキシコ人の旅行には、どのような傾向があるのでしょうか?
地理的に近いこともあって、旅行先はアメリカ、カナダが最も多いです。特にメキシコ北部はアメリカと国境を接していますから、特に国境の移動制限がなかったコロナ前は週末の買い物などで日常的にアメリカに行く人も多かったです。長距離の旅行では、フランス、イタリア、スペインなどヨーロッパが非常に人気です。
最近のトレンドとしても、外国旅行ではヨーロッパが一番人気です。特にコロナ後、欧州各国が入国規制を緩和してからは、欧州向けの需要が一気に高まっています。ヨーロッパ以外ではドバイやトルコなど、中東諸国の人気が高まっているようです。
メキシコ人にとっての旅行シーズンは、春と夏が最盛期です。4月の上旬に「セマナ・サンタ」という、アメリカでいうところのイースターがあり、学校は2週間ほど休みになります。日本では桜の季節ということもあって、春には多くのメキシコ人が日本を訪れます。夏はバケーションシーズンで観光客が増加します。日本での訪問先としては、初めて日本を訪れる人が多いこともあって、ゴールデンルートが圧倒的に多い状況です。
「現代建築」や「現代アート」に高い関心
―メキシコ事務所では、どんなターゲットを設定し、どのような取組を行っているのでしょうか?
メキシコ市場では、現状の訪日ボリュームゾーンが30代の方であること、家族ぐるみ・親戚ぐるみで旅行するケースが非常に多いことを踏まえて、「30〜50代ファミリー層」をターゲットのひとつとして設定しています。
30代以上の世代では、旅行会社を通じてツアーを手配する方が多いことから、商談会への参加やセミナー開催を通じて、現地の旅行会社の方に訪日旅行についての知識をインプットし、日本の最新情報を提供するなどの取組を行っています。
もうひとつのターゲットは「20代若年層」です。この世代は日常的にSNSに親しんでいる方が多いので、オンラインでのプロモーションに注力しています。2021年1月にInstagramとFacebookでメキシコ事務所のアカウントを立ち上げ、日本への旅行を身近に感じてもらえるような情報の発信を行っています。
例えばInstagramでは、以下の大きな招き猫やゴジラの投稿などは人気を博しているようです。これらは「インパクトがあること(写真映えすること)」、「ポップなモチーフであること」が人気の理由ではないかと考えています。フォロワーの多くが20〜30代であることもあり、こういった日本の伝統・歴史とはまた違う日本の観光名所にも興味を示す方が多いです。
[画像:これからの有望市場、メキシコの魅力とは?(JNTO メキシコ事務所インタビュー)]
【左】愛知県常滑市にある「とこにゃん」
【右】兵庫県淡路市にある「ニジゲンノモリ」
この他にも、Facebookでは「中山道」と「葛飾柴又」の投稿に1万人以上の「いいね」がついています。中山道の写真は、歴史を感じさせる家屋と着物を着た女性が一緒に写っており、メキシコ人にとって異国情緒を強く感じさせるものであることが人気の理由だと考えています。葛飾柴又の写真は、日本語の看板が所狭しと並ぶ下町の商店街の日常風景がとても日本らしく、またレトロな雰囲気を感じさせるものとして強く印象に残ったのではないかと分析しています。
[画像:これからの有望市場、メキシコの魅力とは?(JNTO メキシコ事務所インタビュー)]
【左】中山道 【右】葛飾柴又
―メキシコ市場から見て、旅行先としての日本はどのような位置づけなのでしょうか?
メキシコでは日本のアニメやマンガの人気が高く、 特に『ドラゴンボール』はかなり以前からテレビ放映されているため、誰もが知っている日本のアニメという位置づけです。また最近では日本食レストランも非常に増えていて、多くのメキシコ人が日本食を楽しんでいます。
一方で、「旅行先としての日本」についてはまだ認知が低いと感じています。旅行会社のスタッフであっても、東京・大阪・京都といった地名は知っているが、具体的にどのような観光名所があるか知らないという方も多いです。
日本に興味があるという方は多いので、私たちとしては、「日本に対する興味を、どうやって旅行先としての検討に結びつけられるか」が課題だと考えています。そこで、例えば「食」をきっかけにした情報発信であれば、「ご存知でしたか? 実は、東京はミシュランガイドで星の数が世界一多い都市なんです」など、より関心を持ってもらえるような情報を盛り込み、伝え方を工夫しながら発信しています。
また、大都会やテクノロジーも人気です。昨年、ファムトリップでメキシコの旅行会社を「チームラボ」に案内したのですが、皆口を揃えて「このコンテンツはメキシコ人だったら誰でも喜ぶと思う」と大好評でした。メキシコ事務所のSNSでの反応を見ても、渋谷、原宿などの都会的な風景に興味を示す方が多いです。今後は、伝統的な日本だけでなく、このような「現代的な日本」も積極的にPRしていこうと考えています。
誘客のキーポイントは「スペイン語での情報発信」
―メキシコからの旅行客を受け入れる際のポイントについて教えてください。
最も大切なのは「スペイン語での情報発信」です。メキシコ事務所で大使館等主催の日本イベントに出展すると、メキシコ人来場者からは「訪日旅行にあたっては言語面が心配」という声をよく耳にします。私もメキシコで生活していて感じるのは、英語を話す人が少ないということです。空港スタッフですら、チェックインカウンターの担当者を除いては英語が話せない人も多いです。
受入地域の方がウェブサイトやパンフレットを制作される際は、ぜひスペイン語の情報を充実していただけると、メキシコ人旅行者は安心して訪れることができるかと思います。また、先述の通り明るくフレンドリーな人たちですから、友人のような親密さで対応すると非常に喜ばれるのではないでしょうか。
先日、富裕層旅行を扱う旅行会社にヒアリングしたところ、「瀬戸内海の直島や、日本の現代建築についての関心が高い」と話されていました。アートや現代建築などの観光資源を抱える自治体では、そのような情報をスペイン語で発信することで、関心を持っていただけると思います。
―現在、訪日航空路線はどの程度回復しているのでしょうか? また、消費者からの問い合わせ状況はいかがでしょうか?
ANAは現在、週7便が継続的に運航されています。メキシコのフラッグキャリアである、メキシコ最大の航空会社、アエロメヒコは2020年以降、運休を継続していましたが、2023年3月25日から再開を予定しています。3月下旬からはコロナ前と同じANAとアエロメヒコによるダブルデイリーの状態に回復する見込みです。
私たちが着任したのは2021年5月ですが、現在のところ、消費者の方からの問い合わせは「日本への入国要件」が圧倒的に多いというのが現状です。
―メキシコ事務所開所1周年記念イベントが開催されたそうですが、その内容について教えてください。
2022年11月29日、メキシコ市内のシェラトンホテルにおいて、「JNTOメキシコ事務所開所一周年記念イベント」を開催しました。内容としては、「旅行会社向けセミナー」「メディア向けプレスカンファレンス」「レセプション」を実施しました。
[画像:これからの有望市場、メキシコの魅力とは?(JNTO メキシコ事務所インタビュー)]
[画像:これからの有望市場、メキシコの魅力とは?(JNTO メキシコ事務所インタビュー)]
旅行会社向けセミナーには、現地の旅行会社36社が集まり、訪日旅行への関心の高さを実感しました。セミナー終了後のアンケートでは「日本に関する最新情報がアップデートできて、非常に有意義だった」というコメントを数多くいただいています。
プレスカンファレンスでは、旅行業界メディアだけでなく大手新聞社など24社にご参加いただき、JNTO清野理事長との質疑応答や、訪日旅行に関するプレゼンテーションなども行いました。
最後のレセプションでは、在メキシコ日本国大使館の福嶌大使、メキシコ観光省のエルナンデス次官をはじめ、両国の観光関係者約140名にご参加いただき、鏡開き、事務所員の紹介、琉球太鼓のパフォーマンスなどを実施しました。
―最後に、メキシコからの誘客を検討しておられる全国の自治体・DMO関係者の方々に向けてメッセージをお願いします。
メキシコ市場は、冒頭でご紹介したように、若年層が中心で、将来に向けたポテンシャルが大きい市場です。自治体やDMOの方々にとっては、馴染みが薄い市場のため「ハードルが高い」と感じられるかもしれませんが、例えば、まずはスペイン語圏と大きくとらえてスペイン市場とメキシコ市場のセットで取り組んでみるのはいかがでしょうか。ライバルが少ないため「スペイン語対応の充実」をセールスポイントとして印象づけられると思います。ぜひメキシコ市場に向けても積極的なプロモーションをいただけると幸いです。
【参考リンク】
メキシコ事務所ウェブサイト(スペイン語)
メキシコ事務所Facebookアカウント
メキシコ事務所Instagramアカウント