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『サンリオの奇跡』という本

上前淳一郎さんの『サンリオの奇跡』という本を読んだのは、80年代の初めだと思います。(現在は絶版)
急成長したサンリオがどういう戦略をとっていたのか書かれている本で、ジャンルとしてはビジネス書になるのでしょうが、とても読みやすくわかりやすい本でした。

その中の初期のエピソードに、サンリオの社長の辻さんが、小さなイチゴをかわいいと思い、いろいろな小物につけてみたら大変売れた、というのがあります。
で、サクランボもかわいいと思ってその柄をつけてみたら、今度は全然売れなかったそうです。

後に専務になる荻洲さんは、ホールマークのグリーティングカードに惚れ込んで、会社をやめてカードビジネスを始めましたが、カードを贈る習慣のなかった日本ではどこも相手にしてくれず、全然売り上げがのびなかったそうな。

この二人が出会って、グリーティングカードを含めたソシャル・コミュニケーション産業を展開していきます。

サンリオがカードの販売権を得たホールマークは、何が売れるのかという克明なデータを持っている会社で、実験販売をして、販売傾向の指数を出して生産する、売れるものだけ作るというのがはっきりしている会社でした。
花の絵なら、人気第1位は一輪の薔薇、2位がすみれ、3位に鈴蘭とマーガレットが来るそうです。
勘に頼るのではなく、確実に売れるものを作り、ロスを出さない。
その方式にのっとって、サンリオの製品は、実験店で試験販売され、人気のあるものが正式に商品化されるようになりました。
サンリオの当時の調査では、果物なら、1位はイチゴ、2位はレモン、で、さくらんぼは人気がなかったそうです。
そして、若いデザイナーさんたちの作ったキャラクターが、社内ではイマイチの反応でも、店では絶大な人気を博し、パティ&ジミー、キティ、リトルツインスターズなどが生まれていったと。

それを読んだときに、なぜ自分がサンリオ製品にひかれないのかわかったような気がしました。
先に書いたように、私はさくらんぼ柄のサンエックスの便箋が気に入って、似たようなものを2種類買っている人間です。
果物の模様なら、いちごよりチェリーの方が断然好き。
自分が少数派であるという自覚はまったくなかったのですが、世間では圧倒的にイチゴの人気が高いようです。

で、私の好きなさくらんぼ柄は、この論理でいけば、永久にサンリオからは出ないわけです。
原色やシンプルな線のキャラクターより、繊細な絵がついたグッズがほしいと思っても、
それらのキャラクターが大勢に支持されている以上、サンリオからは出ない。
自分の好きなものが多数派に属さないかぎり、それは製品化されることはない。
そうさみしく納得しました。

この方式は、今ではとても一般的になって、コンビニなどの製品管理や、そこで試験販売される新製品なども基本は同じだと思います。
早瀬かをるさんのブログのメモ帳コレクションにも、シリーズ化される前に試験販売されたサンエックスのキャラクターがありましたね。

現在は、見捨てられていた少数派を対象にして利益を得る方式がでてきましたから(ロングテイルというのかな?)、普通のお店にはないけど少数に大いに支持されるようなものも存在しやすくなってきました。

だから、サンリオでもジャンボキティ消しゴムなど出すようになったのでしょうか? あれが試験販売で売れたとは考えにくい。というか、ネットが試験販売なのでしょうか?
6300円の消しゴムにまだこだわっている私です。
(→記事 どうしてそんなにデカいのか〜ハローキティ ジャンボ消しゴム〜 へ)

2007年9月 2日 (日) 書籍・雑誌, 文具〜なごむ〜 含 ファンシー、キャラクター | 固定リンク
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コメント

商品開発のうえで、サンプル出荷(笑)をしているものがどれくらいの割合になるのか、自分はあまり知らないのですが、このほかにもモニター会などで市場動向を調査しているところは多いでしょうね。
こういった商品の場合、もともとの市場規模はそれほど大きくないでしょうし、生産ロットを考えると支持率のあまり大きくないものは今後も出てきづらいかも知れません。

大きな消しゴム...これは「売れる」ということより「話題性」を目指したものでしょうね...。

投稿: 早瀬かをる | 2007年9月 8日 (土) 07時11分

少数派の熱烈な支持が得られるものは、その少数派をいかに探して集めるかが重要だと思われます。それができないときは、無難に多数向けのものを置いておくことになるんでしょうね。
モニター会(見本市なんかもその部類?)などでは、激しい競争を経て商品化されていくのでしょうね。
ジャンボ消しゴムは、あんまり話題になっていないような気もしますけど、私が気づくのが遅かっただけ?...ピンクもあるらしいです。

投稿: けふこ | 2007年9月13日 (木) 02時08分

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