关注新营销,关注互联网的估计知道京东收购五星电器,从而线上线下结合;天猫则收购饿了么,入股大润发、苏宁易购、高鑫零售,打造无人售货、也是为了夯实企业基础;小米大力开拓线下门店,小米有品从线上扩张到线下,尤其是小家电、汽车等产品,更需要线下体验才能更好的销售;淘品牌的三只松鼠,线上销售见顶后,这几年也一直筹谋线下,希望找到新的增长点...
为什么这下互联网企业,反而扎堆做线下呢?线下渠道虽然属于重资产,但属于一手交钱一手交货的即时交易,资金流动性快,而线上销售虽然省去了中间环节,但除非是自有平台,如小米官网、瑞幸APP,否则在其他电商平台上销售,都会面临回款周期的问题,平台结款不及时,厂商就会面临资金压力。华为、荣耀、OV等手机品牌,不断设立专卖店,就是看到了线下的威力。
品牌只是是符号,没有渠道终端,品牌就一无所有
至于小金额的快消品,或者需要售后服务的产品,更是需要终端,你不会为了买瓶饮料,还要等两天的快递、承担物流;买汽车,只看图片视频、主持解读就下单的,他们需要体验、试驾;像我们做的润滑油,虽然可以从网络上购买,但更换机油,需要把车辆举升起来,还需要专业工具装卸,还要有对应匹配的滤芯,没有线下终端,机油销售就不会顺畅。
为什么瑞幸短短3年就超越星巴克?除了超高性价比外,更重要的是不遗余力的开拓门店,2025年上半年,瑞幸门店超过2.5万家,而星巴克只有7千家;客单价不到10块钱的蜜雪冰城,凭借近5万家门店,不仅进入全球连锁品牌前三,更一举上市;正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、古茗、美宜佳等万店品牌,都是呼风唤雨的企业。
可以说,一个品牌的成功,离不开遍布线下门店,纯粹的互联网品牌,只能覆盖部分群体,毕竟,有人不用抖音快手,甚至讨厌拼多多,房地产行业有句话:地段地段还是地段,一个消费品牌,地段甚至比品牌商誉更重要。像麦当劳、肯德基、蜜雪冰城这种企业,也经常被曝光,或出现丑闻,但几天过后,人们依旧还是选择他们。
比如麦当劳、肯德基这种快餐巨头,从诞生那天起,食品安全的丑闻一直就没有断过,仅在中国,苏丹红事件、速生白羽鸡事件、央视315曝光等一系列负面新闻不断,但不出几日,顾客依然排队购买。并不是它们危机公关做得多好,也不是消费者记吃不记打,而是同一地段,同一价位,同一质量水准的快餐,除了它们,别无选择啊!
出门在外,你吃不准哪个店面靠谱,万一吃坏了肚子就麻烦了,相比之下,麦肯更靠谱些,想想看,连这样的大牌企业都出现问题,何况小店?大牌有完善的供应链、先进的设备、经过系统培训的员工,尚且都问题重重,小微企业的质量,更能想象的出,估计都不堪入目。
麦当劳在中国一线城市推出早餐8.8,午餐15的时候,同样地段的中式快餐厅敢接招吗?不说物料成本、人工成本、管理成本,仅房租成本就足以吓退对手了吧。为什么可口可乐不可挑战,就是它用3块钱的售价,锁死了友商的发展通道,虽然你可以用各种手段提升价格,但也意味着,只能走小众市场、特定渠道,注定做不大。
元气森林、大窑汽水就被锁死在几十亿规模,而可乐却是几百亿的营收,这就是区别。没有可乐几十年的市场浸淫,几十万家终端门店的合作,是无法支持400亿销售的,好的终端,好的门店,都已经被可乐占据,后来者只能选择边角旮旯。就像在高铁站、飞机场吃饭,小品牌根本没有立足之地,我们别无选择。
很多商业理论,不是倒果为因,就是避重就轻,比如,分析起麦当劳的成功之道,一些教科书必谈什么大大的黄色M字Logo,什么标准化的作业啊,甚至麦当劳吸管的设计...这些是有用,但都不是关键。麦当劳核心竞争力,不是产品质量、不是视觉识别系统、更不是企业定位,而在于对地段的控制。
前几年分析王老吉的成功,则认为是源自定位:怕上火就喝王老吉。这就有些扯淡了,岭南人或者广东人,哪个不知道凉茶去火呢?这是所有凉茶的特色功效,就像润滑油的功能就是润滑,你宣传润滑,就说是定位,好笑吧?王老吉真正的成功其实是找到了销售渠道,改进了配方,减少了苦涩的药味,让大部分国人能喝得下,创造了200亿销售,超过了可乐。
王老吉后来商标纠纷,原操盘手换了加多宝,2024年全年营收320亿,为什么销量没有停滞,反而还在不断成长?喧嚣定位论的人不说话了,说什么红罐、铁罐的也不吭声了,因为,加多宝换了包装,用了铝罐,还用了塑料瓶,甚至推出绿色纸盒装、金色罐装,加多宝能屹立不倒的原因:终端掌控。货架是有限的,摆了加多宝,就不会摆王老吉,或者,少摆王老吉,同样,门店也是有限的,进了壳多美,自然就会少进城昆一。
渠道代理,也类似终端,也具有稀缺性,经销商和壳多美合作了,自然就会减少和城昆一的合作机会,或者,虽然代理经销多改品牌,但人力物力财力毕竟有限,投入总会有倾斜,像获得合作伙伴的青睐,要么牌子乡知名度高,要么能为他创造更多的价值,大窑汽水、元气森林就是特色产品,支撑高价,从而不断发展,随着规模的提升,成本也逐步下滑,渐渐有了和可乐掰手腕的底气。
大牌,或者类似麦肯、可乐、壳多美这样的公司,几乎一劳永逸地实现了对黄金地段核心渠道的控制,就算它有一天失去了商标,改了个莫名其妙的名字,一夜之后,大家会选择这个新品牌,记住这个新名字。我说过:大牌无错,意思是,大品牌怎么做都是对的,他有基础,有抗风险的能力,就像800磅的大猩猩晚上谁哪里?...答案是:爱睡哪里睡哪里。
典型的证据是:广药收回了王老吉商标,短期内利用王老吉的品牌影响力迅速建立自己的渠道,但核心渠道还是被加多宝掌控,品牌优势或影响力逐渐会被终端优势击败,没有销量,再著名的品牌也终将沦为一个有价无市的Logo,2024年王老吉营收是80亿,而加多宝是320亿,所谓的"品牌即品类""抢占心智",终究是"毛",需要附着在终端这张"皮"上,在失去终端的支持后会变得不堪一击。
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