モテのためではないコンセプトが、自己肯定感が下がった世代に効いた「目に入った!」「メガネの上から...」なぜサントリーのスキンケアは初心者の中高年男性を虜にしたのか

年間の売上目標は予定の3倍に修正

――3月に発売されたミドル・シニアの男性向けスキンケア「VARON(ヴァロン)」ですが、販売状況はどんな感じで推移していますか。

【西山】今年3月の記者発表では、年間の売上目標は3億円としていました。発売後約半年で20万本を出荷し、5カ月で目標を突破したため、目標を9億円に修正しました。

――実際に買われた方は、どういう方ですか。

【西山】年代でいうと、40代から70代の方が万遍なく買われているのが特徴かと思います。もちろん新聞広告を打つと60〜70代のお客さまが増えますし、Webの広告を見て買われるのは40〜50代の方が多いわけですが。

――開発の背景を教えてください。

【西山】もともと会社としてはかなり以前から、男性向けの化粧品を開発しようという案はありました。しかし検討しては中止する、という繰り返しでした。でも数年前に「具体的に考えるように」という指示が私に下りてきて、今回の「VARON」誕生にいたります。

当社製品の「セサミン」や「ロコモア」のお客さまのインタビューをする中で、中高年のお客さまには「人生最後の瞬間まで、生き生きと若々しくありたい。人とのつながりを持ち続けていきたい」という根源的な願いがあると感じていました。

でもみなさん、自分の外見が「ちょっと老けてきたな」と思うと、自信が持てなくなってしまう。たとえば「若い人が多い職場で自分だけ老けていて疎外感を感じた」とか、「Web会議の画面で見る自分の顔が老け込んでいて自信をなくした」とか、見た目の変化による気持ちの低下や自信の喪失があると気づきました。

50年手つかずの男性の肌がもつポテンシャル

【西山】そして実はスキンケアを必要としているのは、女性よりも男性のほうです。男性は女性にくらべ皮脂量が多いわりに水分量が少ない。Tゾーンはテカテカしているけれど、Uゾーンはカサカサだったりする。しかも男性は毎日ひげ剃りをします。これは肌を削っているようなものです。屋外でのスポーツやレジャーが好きな人は、紫外線にさらされますが日焼け止めを塗っている男性はあまりいません。そういったダメージが蓄積されているのが、ミドルやシニアの男性の肌の特徴であり、そんな男性に向けたスキンケアが「VARON」です。

メインコピーは「男の顔の印象は10日間で変えられる」。他社の男性用スキンケアは、「○しろまる○しろまる成分配合」とうたったり、イケメンのタレントによるイメージ広告をしたりしていますが、われわれは「顔全体の印象を変えられる」ところにこだわってプロモーションしました。

というのも、開発前にも何度もテストをして、結果的に10日間で効果を感じた方が90%以上いらしたんです。私は女性向けの化粧品を10年近く担当していますが、ここまで劇的な結果が出たことはありませんでした。つまり50年手付かずの男性の肌には、すごいポテンシャルがある。これで「10日間で顔の印象が変わる」と言い切ることに決めました。