海洋の生態系サービスに人々が感じる効用は多様である。効用の感じ方は人の性格によって決まる。海洋の生態系サービスの維持に貢献しようとする意志の基本的な部分は、人々の性格によって決まるという仮説を立て、その維持に対する効用によって、回答者をカテゴライズし、効用の感じ方によるグループを作り、グループごとの性格的特徴を比較した。その結果、海洋の生態系サービスの維持に対する貢献意欲の高いグループの人々は、公共心が高く、関係性の維持欲求が高い。これに対して、海洋の生態系サービスの保全に対してまったく支払い意志のない、フリーライダーのグループの人々は、公共心が低く、関係性の維持欲求も低いことが示された。