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在银发经济快速发展、银发产品和服务不断丰富的背景下,银发族的哪些消费需求未能有效满足?银发消费离老年人的期待还有哪些差距?人民网记者通过问卷调查和消费者访谈发现,部分银发产品和服务品类有限、供给不足、质量不高,不能充分满足老年人多元化、个性化、品质化的消费需求,从而影响了消费需求释放和消费潜能激发,需政府、市场、社会各方协同做出优化。
银发文旅、教育等服务消费热度高,需精准定位满足差异化需求
部分消费领域中,老年群体的需求旺盛,但产品丰富度仍有待提升,精准回应并匹配老年人的需求仍有一定难度。
如银发旅游方面,根据全国老龄委数据,银发旅游人数已占全国旅游总人数的20%以上,银发旅游正在从小众市场向主流市场转型。人民网发起的银发消费问卷调查显示,有9.1%的老年人认为银发旅游可选产品较少,难以满足个性化需求。还有部分老年人在问卷调查中提出,银发旅游产品基本都有年龄限制,超出年龄的需要家人陪同,但是儿女们工作忙没有办法同行。
天津市69岁的田女士表示,目前虽有一些银发旅游专列,但她本人觉得还远远不够,"建议国家加大这方面的投入,加强市场调研,开通更多适合老人旅游的长线和短线专列,充分满足不同老年人的旅游需求。"
北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财表示,目前不少市场主体主要是面向75岁以下老年人开发旅游产品,一定程度上忽视了高龄老年人的旅游需求,导致一些高龄但身体健康老年人的需求无法得到充分满足。中国旅行社协会铁道旅游分会秘书长曾辉提到,目前市面上适合老年人的旅游意外险品种偏少,参保年龄一般限制在70岁以下,且保费较贵、赔付率低。
老年教育方面,随着"活到老学到老"从俗语变为消费行为,银发教育市场正在加速成型,老有所学、老有所乐、老有所为需求旺盛。根据民政部数据,截至2024年底,我国60周岁及以上老年人口达3.1亿人。2025年全国民政工作会议披露,截至2024年末,全国老年大学约10.5万所,线上线下学员约3000万人。老年人教育服务方面的供需差距较明显。
安徽省61岁的吴女士在接受访谈时表示,"建议政府办好本地的老年大学,为老年人提供一个丰富多彩的晚年生活场所。"
湖北省66岁的董先生反映,线上平台的课程五花八门,品类多样,但价格比较贵。线下老年大学和社区组织的培训班虽然便宜,但种类单一,教育质量参差不齐,有些课程因为凑不齐人数无法开班。
针对上述问题,寸草春晖养老服务管理有限公司创始人王小龙认为,银发消费企业应做好目标人群的定位,针对不同老年群体的兴趣爱好和需求点,深入研究、开发细分产品。"如银发旅游领域,要研究和开发出更丰富的多层次产品,来精准匹配不同年龄、不同消费能力的银发客户群"。为此,他建议企业学会做减法,深耕某一领域和某一类群体,为市场和消费者提供精细化产品和服务。
有专家特别提出应加强老年群体相关统计数据支持。"由于长期缺乏市场关注,老龄人口的相关数据储备不足。没有具体数据的支持,企业不愿贸然行动,承担风险。" 盘古智库老龄社会研究院副院长李佳等专家认为,地方政府、研究机构、社会组织等应重视数据支撑,加强对当地老龄人口的数量占比、年龄层次、健康状况、收入水平、消费结构等情况的调研,并适时公布,从而帮助企业把握细分多元老龄市场,推出差异化精准化的产品和服务。
除数据支持外,多位企业负责人建议,丰富财政政策支持方式,如进一步将老龄健康产品和服务纳入"两新"政策中,以及更好发挥产业引导基金作用。参考日本等国的经验,完善支持银发经济的税收政策,助力银发产业市场主体发展壮大。
部分适老产品品质不佳,需兼顾安全、实用与情感价值
近年来,部分重点领域的适老产品需求快速增长,但记者调查发现,一些适老产品在品质方面仍有不小的提升空间。
例如,近年来各类养老辅具广泛进入老年人生活,提高了老年人的生活质量,但也暴露出一些问题。银发消费问卷调查显示,针对出行辅助产品的评价方面,有13.2%的老年人认为产品不好收纳,体积大、笨重;9.3%的老年人认为车身脆弱,安全性能差。
中国消费者协会2023年发布的养老辅助器具消费体验项目报告显示,市场上销售的一些养老辅助器具质量不佳、功能鸡肋等问题亟待改善。如助行车存在驻车设计不合理的情况,有的产品一味追求轻量化、高灵活度,存在一定安全隐患;有的养老辅具不断迭代升级,科技感十足、功能繁多,但实际使用效果并不理想。
适老玩具方面,某电商平台数据显示,过去一年的"适老玩具"搜索量同比增长124%,成交量同比增长超70%,55岁以上消费者占比持续攀升。但相关媒体调查发现,目前市面上许多所谓适老玩具,并未做实质性适老改造,而是给儿童玩具"换件马甲",缺乏针对适老玩具统一的安全与功能标准,创新力不足,同质化严重,难以精准匹配老年用户。
王小龙等行业专家建议,应尽快制定、完善针对老年玩具等银发经济细分行业的国家标准,建立统一的产品认证和标识制度,便于消费者识别、选购与维权。
多位受访专家还提到,养老辅具及各类老年人适老产品的设计,应站在老年人角度考虑他们的需求,注意尊重和满足老年人精神需求,在情感上与老年人有共鸣,为他们提供更多情绪价值。
南开大学社会学院教授朱荟建议,加强消费场景与情感价值的融合。围绕老年人的社会关系网络与心理需求,企业应在产品设计中注重嵌入"陪伴""尊重""共创"等情感元素,打造温暖、可信赖的消费场域,使老年人获得情感联结与社会归属感。
老年人陪诊照护需求较为集中,需进一步推动服务体系构建与规范化发展
随着我国人口老龄化进程加速,养老服务需求呈现爆发式增长。陪诊陪护、入户护理、社区照料及机构养老等服务呈现供不应求态势。面对这一现状,近年来国家持续强化政策供给,系统性地支持养老服务行业发展,取得显著成效,但部分服务距离群众期待仍有一定差距。
银发消费问卷调查发现,针对"当前最需要的养老产品或服务"的开放性问题,老年人提及最多的是需要陪护、陪诊等服务,并期待陪伴型机器人等产品快速发展。
研究显示,目前社区和养老机构的陪诊服务供给严重不足,老年人就医仍以家属或亲友陪同为主。中国社会福利与养老服务协会等机构于2025年5月联合发布的《陪诊服务发展研究报告(2025)》显示,88.54%的社区老年人在就医过程中存在家人无法及时陪同的现象。在养老机构中,这一数字更是达到98.30%,成为养老服务的一大"痛点"。
针对如何推动陪诊服务行业突破发展瓶颈问题,朱荟建议,将陪诊服务有效纳入社会化医疗服务体系。明确行业属性与监管主体,将其纳入规范发展轨道。加强专业化人才培养与行业自律。推动行业协会建立服务标准、培训体系和伦理规范,制定陪诊师职业标准和培训体系。
在针对养老机构的评价方面,问卷调查显示,不少老年人认为当前养老机构的供给数量、服务质量、价格水平未能有效满足需求。
对此,专家表示,长远来看,为更好回应爆发式增长的养老服务需求,推进养老服务行业高质量发展,应继续着力构建"政府-市场-社会"协同推进、"居家-社区-机构"相协调、医养康养相结合的多层次养老服务体系,进一步充分发挥社会组织和社会力量的作用,实现资源设施力量整合。
针对养老机构发展,朱荟等受访专家建议,政府需从宏观层面加强宣传引导和制度供给,引导社会大众重新认识公办与民办养老机构的定位与关系——公办机构为基本民生托底,民办机构为品质养老赋能。同时,强力推行全国统一的养老机构质量等级评定与公开制度,建立失信"黑名单",通过信息透明化引导家庭选择。此外,通过财政补贴、税费减免等方式减轻机构运营负担。加大对护理员培训与岗位补贴的财政支持,缓解"招人难、留人难"问题。
执笔人:刘珊
调研组成员:唐维红、唐胜宏、刘志华、刘珊、董晋之、邵兰、胡虹、王勇、张静淇、毛雷、周倩文、康梦琦、谢星宇、王丽、李语
相关链接:
"新老人"引领消费新风向:我国银发经济在需求迭代中迎来新发展——加快释放银发消费潜力系列报道(一)
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