„Vertrieb" – Versionsunterschied

Vertrieb ist ein Teilbereich des Handels, also des Austauschprozesses von Gütern (Waren und Dienstleistungen) gegen Geld oder gegen andere Güter (Tauschhandel). Im Gegensatz zur Beschaffung (dazu gehört insbesondere der Einkauf) ist der Vertrieb das Geschäft eines Unternehmens mit seinen Abnehmern (Kunden) sowie der Verkauf (die Liquidation) von Privatbesitz (C-to-C).

Insofern stellt der Vertrieb das letzte Glied in der betrieblichen Wertschöpfungskette und die Tätigkeit des Verkaufens im Allgemeinen dar, wobei der Verkaufsbegriff im juristischen Verständnis der diesen Vertragstypus regelnden Normen der Vorlage:Zitat de § ff. BGB nur für den Vertrieb von Sachen und Rechten, nicht aber für den Vertrieb von Diensten zutrifft. Dies liegt in der immateriellen Eigenschaft von Dienstleistungen begründet, deren man dinglich nicht habhaft werden kann. Siehe hierzu: Dienstvertrag und Werkvertrag.

Im Bereich der Betriebswirtschaftslehre feststehende Aufgaben des Vertriebs sind im Marketing zusammengefasst und betreffen zunächst die Absatzplanung und die Akquise. Im Weiteren sind die Aufgaben der Distributionspolitik und der Verkaufspsychologie mit Hilfe einer zielgerichteten Rhetorik gemeint.

Die Rahmenbedingungen des Vertriebs ergeben sich nicht nur aus dem Angebot des Anbieters selbst, sondern auch aus der Marktsituation, die er vorfindet, nämlich die Bedürfnisse der Nachfrager und das Angebot der Wettbewerber. Der Absatzmarkt kann dabei ein Käufermarkt oder ein Verkäufermarkt sein, wobei in den westlichen Industrieländern ein Käufermarkt besteht, das heißt, dass eher die Nachfrager das Angebot bestimmen als umgekehrt. Das wird in Anlehnung an P. Kotler oft zu der Formel zusammengefasst: "Versuche nicht zu verkaufen, was bereits produziert wurde, sondern produziere, was sich verkaufen lässt". Die Festlegung des Absatzprogramms sowie die Prognose der Absatzmengen und der erzielbaren Preise sind Aufgaben der Absatzplanung.

Wesentliche Elemente der Verkaufstechnik sind neben den Präsentationsmitteln, Werbeträgern und Werbemitteln, sämtliche Bereiche der Verkaufspsychologie, vor allem im Verkaufsgespräch. Die Verkaufspsychologie umfasst Methoden zur gezielten Einflussnahme, Einwandbehandlung und Kundenrückgewinnung im Reklamationsfall. Dazu gehören auch die vorgelagerten Bereiche des Selbstmanagements incl. des Zeitmanagements und der Persönlichkeitsbildung sowie der nachgelagerte Bereich des After-Sales-Managements.

Naturgemäß rangieren für den Anbieter seine wirtschaftlichen Interessen vor den Interessen des Mitarbeiters. Anders ist das nur dann, wenn Angehörige des Vertriebspersonals Marktkenntnisse oder Kundenkontakte haben, auf die der Anbieter angewiesen ist. Verkäufer sollten gewisse Erwartungen erfüllen in Bezug auf Freundlichkeit, Bedarfsermittlung und Cross-Selling.

Im Handel und im Endkundengeschäft der Konsumgüter-Industrie sollten Verkäufer die in sie gesetzten Erwartungen in Bezug auf Kundenfreundlichkeit, Bedarfsermittlung, Cross-Selling und gegebenenfalls geschmackvolle Verpackung im besonderen Maße erfüllen, da sie weisungsgebunden sind und in der Regel erfolgsunabhängig vergütet werden.

Innerhalb des Marketings wird Verkaufspolitik, also die Art des Verkaufs, auch als Distribution oder Vertrieb bezeichnet. Kundenorientierung und Kundenbindung sind hierbei Schlüsselbegriffe. Die mit der Akquisition (Kundengewinnung) beauftragten Verkäufer haben je nach ihrer Spezialisierung und handelsrechtlichen Stellung verschiedene Berufsbezeichnungen.

Als Akquisition werden die Maßnahmen der Kundengewinnung bezeichnet. Damit soll das akquisitorische Potenzial ausgeschöpft werden. So weist Erich Gutenberg auf die Verbindung zwischen dem Unternehmen und den Präferenzen (Vorlieben) bestimmter Kundengruppen hin: Diese Anziehungskraft bietet die Möglichkeit, überdurchschnittliche Preise durchzusetzen. (Erich Gutenberg 1973, S. 238)

Das akquisitorische Potenzial (vgl. Preis-Absatz-Funktion) kennt man heute als Goodwill, Image oder "Attraktivität eines Produktes/Unternehmens". Dies ist zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz wesentlich.

Der so genannte feste Verkäufer (auch Reisender ) ist mit einem Dienstvertrag nach § 611 fortfolgende des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) an seinen Arbeitgeber gebunden. Dementsprechend schuldet der Arbeitgeber ihm unabhängig vom Verkaufserfolg Lohn und Fürsorge, insbesondere auch Sozialversicherungsleistungen.

Der Handelsvertreter ist selbstständiger Kaufmann und Unternehmer. Im Gegensatz zum angestellten Verkäufer kann er auch für mehrere Anbieter tätig werden (so genannter Mehrfirmenvertreter), und er bestimmt selbstständig die Art und den Umfang seiner Tätigkeit, ist also nicht zu bestimmten Tätigkeiten verpflichtet. Eine moderne Sonderform ist die zeitlich begrenzte Beauftragung von Handelsvertreterorganisationen in Form des so genannten Mietvertriebs (häufig durch Callcenter und angegliederten Außendienst).

Auch wenn sich Anbieter und Verkäufer formell nicht auf eine dieser Rechtsformen beziehen und ggf. keine schriftliche Vertriebsvereinbarung treffen, bestimmen sich die Rechte und Pflichten regelmäßig nach den tatsächlich vorherrschenden Bedingungen und den hierzu verkehrsüblich geltenden Vergütungen. Ein so genannter Freier Mitarbeiter, welcher z.B. ohne die Bestimmungen des Handelsvertreterrechtes scheinselbstständig arbeitet oder nicht weiß, dass sozialversicherungspflichtige Beschäftigungsverhältnisse entstehen, sobald bestimmte Kriterien unselbstständiger Tätigkeit vorliegen (z.B. Weisungsgebundenheit, Inanspruchnahme der Betriebsmittel des Anbieters oder organisatorische Einordnung in dessen Betriebsablauf), gilt auch im Nachhinein gegenüber den Sozialversicherungsträgern als leistungspflichtig. Auch Franchiseverträge und Maklervereinbarungen können, wie alle Rechtsverhältnisse, strittig ausgelegt werden, wenn keine klare Vereinbarung getroffen wird. Ein Rechtsgeschäft steht jedoch keinesfalls im rechtsfreien Raum, nur weil kein schriftlicher Vertrag geschlossen wurde.

Für die Festeinstellung kann der Unternehmer je nach Besetzungsbild mit Hilfe entsprechender Methoden der Eignungsdiagnostik entscheiden, ob der einzelne Verkäufer für die zu besetzende Position beziehungsweise im so genannten Selling Center richtig positioniert ist. Die zu erwartende Verhandlungsgruppe im so genannten Buying Center des Kunden bestimmt dabei die Zusammensetzung des Teams im Industrieverkauf. Bei der Wahl des Vertriebsweges muss ein Unternehmen eine Reihe von Faktoren berücksichtigen. Erfahrungsgemäß überwiegen dabei die wirtschaftlichen Interessen des Anbieters gegenüber den Interessen der Mitarbeiter und Kunden. Eine solche Position wird dann gegebenenfalls umgekehrt, wenn der Verkäufer mit wichtigen Informationen über den Markt in die Verhandlung mit dem Anbieter eintritt und die Machbarkeit der Vorgaben aufgrund seiner Berufserfahrung oder eigenen Kundenkontakten relativieren kann (zum Beispiel Daten zum Abnehmerverhalten in diesem speziellen Marktumfeld aufzeigt). Der „Verkauf" der verkäuferischen Dienstleistung ist somit die plausibelste Arbeitsprobe für die Bewertung von Verkäufern in der Praxis.

Zum Vertrieb im weiteren Sinne gehört auch die Wahl der Vertriebswege. Dabei hat ein Unternehmen eine Reihe von Faktoren zu berücksichtigen (siehe Distributionspolitik). Die wichtigsten Vertriebswege (Distributionskanäle) sind:

• Direktvertrieb
  • Direktverkauf beim Kunden (durch Handelsvertreter oder Reisende)
  • Telefonverkauf des Herstellers (nicht eines Händlers)
  • e-Commerce des Herstellers (nicht eines Händlers)
  • Kommissionsverkauf (die Ware bleibt Eigentum des Herstellers)
  • Direktvermietung (Direktes Leasing)
  • Direkttausch
• Indirekter Vertrieb
  • Handelsverkauf (Vertrags- und freie Händler)
  • Franchising (Franchisenehmer handelt im eigenen Namen und auf eigene Rechnung)
  • Indirekte Vermietung (Indirektes Leasing)
  • Indirekter Tausch (Bartering)

Kunden erwarten vom Vertriebspersonal eine gewisse Beratung. Allerdings hat der Vertrieb wie jeder Handel letztlich das Ziel, Gewinn zu erwirtschaften (Gewinnerzielungsabsicht). Nur wenige, mehrheitlich staatlich gehaltene Unternehmen verfolgen das Ziel einer Grundversorgung der Bevölkerung mit Infrastruktur oder Verwaltungsdiensten. Privatwirtschaftliche Unternehmen streben hingegen danach, sich gegen ihre Mitbewerber durchzusetzen. Deswegen streben sie nicht nach Markttransparenz und unterrichten potenzielle Kunden nicht umfassend, insbesondere nicht über die Schwächen des eigenen Produktes oder über die Stärken der Mitbewerber (siehe Asymmetrische Information). Für eine vollständige und objektive Beratung (symmetrische Information) darf der Käufer sich also nicht auf den Verkäufer verlassen, sondern er muss einen Berater einschalten, beispielsweise einen Makler.

Dementsprechend sehen Auftrag- bzw. Arbeitgeber mit höchster Priorität die Verkaufszahlen und nur bei sehr beratungsintensiven Investitionsgütern auch die Kompetenz von Vertriebsmitarbeitern als Berater. Überspitzt formuliert: sie lassen ihre Vertriebsmitarbeiter gerade so viel wissen, dass diese das Produkt verkaufen können. Über Nachteile und Risiken des Produkts, über Stärken der Mitbewerber oder über die genaue Praxis der Schadensregulierung bei Versicherungen werden Verkäufer häufig überhaupt nicht informiert.

Wenn fehlende Kompetenz durch gekünstelt souveränes Auftreten kompensiert wird, resultieren hieraus oft eine latente Unverbindlichkeit und mangelnde Authentizität vieler Verkäufer. Der Umgang mit kritischen Kunden wird als Zeitverschwendung betrachtet und von der Vertriebsleitung vor allem im Bereich des Direktvertriebs von Konsumgütern und normierten Finanzdienstleistungen oder Nahrungsergänzungsprodukten ausgeklammert. Da konsumnahe Branchen aus volkswirtschaftlicher Sicht aufgrund ihrer hohen Umsätze eine starke Bedeutung haben und selbst seriöse Hersteller häufig eigenständige operative Vertriebseinheiten mit zum Teil skurrilen Verkaufsmethoden organisieren (siehe z.B. MLM-Publikationen), prägen aggressive Philosophien den Verkäuferberuf in der Öffentlichkeit viel nachhaltiger als beispielsweise die überwiegend seriöse Beratungspraxis der vergleichsweise wenigen Verkäufer im Investitionsgütermarkt oder der vielen Fachkräfte im Ladenverkauf.

Positiv bringen sich insbesondere solche Unternehmen ein, die stark von der Beratungsleistung ihrer Verkäufer abhängen und auf langfristige Kundenkontakte angewiesen sind und ihre Verkäufer daher fest einstellen oder langfristige Handelsvertretungen einrichten. Angesichts kurzer Produktlebenszyklen und/oder einer überschaubaren Anzahl untereinander bekannter potenzieller Kunden kann sich ein Anbieter keine schlechte, d. h. für ihn kostengünstige Beratung leisten.

Die dem zugrunde liegende Kosten-Nutzen-Betrachtung ist für den Einsatz von Verkäufern im Rahmen der Distributionspolitik des Marketings anzufertigen.

Traditionell liegen die Einkommensspannen im Verkauf extrem weit auseinander. Dies liegt zum einen an den unterschiedlichen Margen in den verschiedenen Branchen, zum anderen schlagen sich große Unterschiede in der Beratungs- und Investitionsbegleitung für den Verkäufer nieder. Die einzelnen Verdienstmöglichkeiten der Reisenden und Handelsvertreter hängen weiterhin in der Praxis hauptsächlich von der Branche und dem Produktlebenszyklus sowie vom Erfolg des Verkäufers ab. Während Einzelhandelsverkäufer oft mit unter 1.000,- Euro im Monat vergütet werden und Verkäufer im Kassendienst einer Tankstelle häufig im Niedriglohnbereich angesiedelt sind, erwirtschaften Ingenieure mit betriebswirtschaftlichem Zusatzstudium im internationalen Investitionsgüterverkauf in der Regel ein knapp sechsstelliges Einkommen im Jahr.

Geprüfte(r) Fachberater/in im Vertrieb - deutschlandweit anerkannter IHK-Abschluss (IHK - Weiterbildungsstufe I)
Fachkaufmann/-frau für Vertrieb - europaweit anerkannter IHK Abschluss (IHK - Weiterbildungsstufe II) oder aber auch die noch recht unbekannte Ausbildung zu "Geprüfter Vertriebswirt"

• Verkaufsförderung
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• Abverkauf
• Nachfassen
• Netzwerk-Marketing
• Vertriebscontrolling
• Presales
• Bedürfnis
• Marktforschung
• Produktpolitik
• Marktformen
• Preispolitik
• Absatzmittler

• Geml, Richard/Lauer, Hermann: Das kleine Marketing-Lexikon, 3. Auflage, Düsseldorf 2004, ISBN 3-87881-183-7
• Kreuter, Dirk: Verkaufs- und Arbeitstechniken im Außendienst, Cornelsen, ISBN 3-589235209
• Lauer, Hermann/Geml, Richard: Das kleine Verkaufs-Lexikon, Düsseldorf 2000, ISBN 3-87881-156-X
• Limbeck, Martin: Das neue Hardselling - Verkaufen heißt verkaufen, ISBN 3-409-143424
• Raupp, Manfred: Führen, Überzeugen & Verkaufen, Berlin 2003, ISBN 3-8280-1918-8
• Sant, Tom: The Giants of Sales: What Dale Carnegie, John Patterson, Elmer Wheeler, and Joe Girard Can Teach You About Real Sales Success, Mcgraw-Hill Professional 2006, ISBN 0814472915
• Schröder, Daniel: Der rote Faden im Verkaufsgespräch, München und Wien 2005, ISBN 978-3854363699
• Thieme, Kurt/Fischer, Rainer/Sostmann, Michael: Preisdruck? Na und! - Wie Spitzenverkäufer Preise erfolgreich verhandeln, 3. Aufl., Uffing am Staffelsee 2005, ISBN 978-3-9810226-0-5
• van Eckert, Heiko: Praxishandbuch Vertrieb, Berlin 2005, ISBN 3-589-23681-7
• Witt, Jürgen: Prozessorientiertes Verkaufsmanagement, Wiesbaden 1996, ISBN 3-409-13567-7

• Berufsverband der Verkaufsförderer und Trainer e.V. (BDVT)
• Bundesverband Deutscher Verkaufs- und Vertriebskräfte e.V. (BDV)
• Bundesverband Deutscher Vertriebsfirmen e.V. (BDV)
• Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e.V.
• Berufsverband für Verkaufstrainer und Verkaufsförderer e.V. (BDVT)
• Centralvereinigung Deutscher Wirtschaftsverbände für Handelsvermittlung und Vertrieb (CDH)

• Große Sammlung frei zugänglicher Checklisten zum Bereich Verkauf/Vertrieb
• Ausbildungsinhalte im Verkäuferberuf des Einzelhandel (IHK PDF-Dokument)
• Verkaufslexikon

• Distributionspolitik
• Handel und Dienstleistung