前一篇文章我提到設計對於現代新創的重要性,那麼很自然的第二個問題就變成:風險資本家是否也要有能力評估新創的設計基因強弱?
答案當然是肯定的,尤其是對於歐美的風險資本家來說。
傳統上風險資本家雖然給人神秘、低調的印象,但過去十年來隨著Lean startups的風起雲湧,也出現許多新一代的風險資本家,採用各種新的策略來跟老派資本風險家競爭。
例如由網景創辦人馬克・安卓森和老同事霍洛維茲成立的安卓森—霍洛維茲,就首開風險資本投資公司自我宣傳的先例,尤其是傳奇人物安卓森,不但在各種公開場合大量曝光,透過社群網路宣傳自家的新創公司更是不遺餘力。加速器的濫觴Y Combinator則是透過其batch模式建立了類似校友會的創業家社群結構,讓其軟硬的網絡效應都持續強化。聯合廣場風險資本(Union Square Ventures)的弗烈德・威爾森則是透過撰寫部落格文章吸引創業家前來提案的先驅,透過每週不斷寫作討論自己的投資哲學,並鼓勵創業家和工程師留言討論,他建立了非常精確且令人稱羨的交易流(Deal flows),同時不斷從留言中汲取靈感。
相較之下,老字號的紅衫資本和Kleiner Perkins多半還是保持低調的作風,但他們並未因此而錯過Lean startups的浪潮,而是採取組織內部的變革來因應新的時代。而其中一個變革就是增設了『設計合夥人(Design Partner)』的職位。
矽谷的第一個『設計合夥人』是日裔美籍的傳奇設計師約翰・前田(John Maeda)。
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在設計界享有盛名的約翰・前田一開始並不是學設計出身的,大學在麻省理工時他攻讀的是軟體工程,但在接觸到保羅・蘭德(IBM、UPS等眾多美國企業商標的設計者)和穆瑞・古柏(麻省理工媒體實驗室的共同創辦人)的作品後,為之著迷,當時又剛好是個人電腦科技開始起飛的年代,他因而一腳踏入了藝術和設計的世界,並成為採用電腦輔助設計軟體創造藝術作品的先驅之一。獲獎無數的他,在2008年接任羅德島設計學院的校長,並擔任該職位直到2013年止,期間啟發了無數設計師進入全新的商業和工業應用領域。
2013年12月,Kleiner Perkins事務所發表了一個新聞稿,正式聘用約翰・前田加入事務所成為第一個設計合夥人,新聞稿引用傳奇風險資本家、Kleiner Perkins的掌門人約翰・杜爾的話如下:
我們對於創新者和領導者約翰非常傾慕,約翰和我們都相信優秀的設計,就像優秀的科技,將深刻而正面地引導我們的世界轉型。
在約翰・前田加入Kleiner Perkins之後的六個月裡,帕洛・奧圖那舉世聞名的沙丘路上又多了六個設計師加入不同風險資本公司。時至今日矽谷設有設計合夥人職位者包含了谷歌風險資本、紅衫資本、柯斯拉風險資本、Greylock Partners、True Ventures等, 一線風險資本公司幾乎全員到齊。 (相關報導: 楊建銘專欄: 設計與現代風險新創 | 更多文章 )
為什麼設計對於歐美風險資本家來說,突然變得如此重要呢?其實就是我在前一篇文章中所提到的「感受價值」。
我個人在進入風險資本業界 (或套一句我們常講的玩笑話:跳到黑暗邪惡的這邊)之前,我作為一個半導體研發工程師工作超過十年。其中創業的那四年,我開始深深地感覺:隨著半導體功能越來越強大,光是解決技術問題已經無法掌握消費者的心(和錢包),因為幾乎所有技術問題都可以解決。
其後蘋果電腦在賈伯斯的領導下大翻身的過程,更加讓我確定:技術已經不再是創新的主要成分,更多是來自於使用者的體驗和情境,從而轉換成消費者滿意度,乃至於快樂度。消費者感受到越高的滿意和越多的快樂,就會越願意掏腰包——這個自古不變的道理,在這個新的新創年代,毋寧更佳準確而關鍵。
約翰・前田在日前公佈的2015年#DesignInTech報告中也回顧了這樣的轉變。他認為傳統的思維中,每一個新的問題解決的方式通常只有一個:更多的科技。但時至今日在現代的思維中,摩爾定律已經無法再引導向更快樂的消費者。
快樂會來自別的地方,而設計是其中很關鍵的一環。
這裏所指的設計當然不單是美麗的網站、app或產品設計,而是包含一切決定使用者經驗的互動媒介:介面、視覺、互動、流程、後勤、形狀等等。不管是軟體或硬體,今日的新創的決勝點大多不在於解決技術問題——記得我前面說的,今天幾乎所有的技術問題都可以解決——而是在於提供使用者更好的整體使用感受。
讓我們回到前文中提到的Airbnb例子,並且拿1995年成立的P2P平台老前輩eBay做比較。
eBay當年的成功是網絡效應的絕佳例子:越多賣家在eBay上登錄賣東西,就會有越多買家上去eBay找東西。這個服務解決的問題(或者用比較炫的現代單字:痛點)是很明確的,因此使用者在乎的是以目的(向彼此買賣東西)為導向的各個因子:網站穩定度、登錄流程和彈性、結帳便利度和安全性等。解決這些問題並成長到主導地位後,就再也沒有人可以和eBay競爭。在整個eBay崛起的過程中,全面性的設計並不是特別重要,功能性比較重要,也因為eBay提早成功了,所以到今天也不太需要花太多心思在設計上面——或說公司並沒有這個DNA——這也是eBay網站至今看起來仍然很像WEB 1.0網站風格的關係。
反過來說,由設計師所創立的Airbnb誕生於網站設計突飛猛進、而且消費者不再只滿足於功能性的時代,雖然本質和eBay同樣是把賣家(登錄分租房間者)和買家(短期旅遊者)串聯在一起的P2P平台,卻在一開始就有相當深化的設計哲學和策略。特別是當創立者發覺到Airbnb業務不單純是「提供旅遊住房」,而更多是「販賣異地的幻想」時,他們開始聘用專業攝影師免費幫重點都市(例如紐約市)的賣家拍攝宣傳照片,來取代賣家原本使用閃光燈和消費相機隨手亂拍的歪斜室內照。這些讓人垂涎三尺的專業照迅速地提升了住房率,進而強化了後續登錄屋主的競爭意識,在不需要Airbnb多花半毛錢的狀況下,許多半職業屋主們紛紛自行花費(或拗攝影師好友)拍攝美麗的房間照片,有效提高每日收費和住房率,從而吸引了更多初次使用者上到Airbnb網站上尋找物件。
我們可以說在設計基因的驅動下,Airbnb的運作和呈現完美融合了其使用者在功能性以上更高的潛在需求(感受性價值),因此相對不費力地踏上了指數成長的曲線,並取得兩百億美金的估值。
而在我們順利在Airbnb訂下普羅旺斯那間小農莊後,回頭上eBay網站尋找便宜的二手單眼數位相機好拍攝普羅旺斯的風景時,應該不免會有這樣的疑問:如果拍賣平台大戰延後十年開打,eBay網站還會是這樣十數年如一日的拙樣嗎?還會容許賣家大辣辣用各種刺眼的顏色和毫無規律的大小字體描述其實並沒有特別不同的二手商品嗎?基準資本(Benchmark Capital)的合夥人們還會義無反顧地力挺到底嗎?
我相信對於有志於創造更多感受價值的現代創業家,這會是很有趣的思考主題。 (相關報導: 楊建銘專欄: 設計與現代風險新創 | 更多文章 )
*作者台灣大學電機畢業,在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年,包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位,轉進風險投資領域,現為Hardware Club合夥人。(更多請看作者的英文部落格)