2025年,伴随促消费政策持续加码,国内消费市场暖意持续升温。国家统计局最新数据显示,截至上半年,社会消费品零售总额同比增长5.0%,其中饮料类商品零售额规模达1620亿元,行业需求从前期调整期逐步回归,呈现稳步复苏态势。值得关注的是,上游产业链端传来利好——PET(聚对苯二甲酸乙二醇酯)、白砂糖等饮料核心原材料价格进入阶段性回落通道,为企业缓解成本压力、释放利润改善空间创造了有利条件。
但短期的成本红利并未真正消解饮料行业的竞争焦虑。随着消费者决策逻辑升级,"先想场景、再选产品"的消费习惯逐渐固化,决策链条持续前移,"消费场景"已取代传统商超货架的陈列位置,成为行业新的核心争夺焦点。若说过去饮料企业的竞争集中在"货架占位"的流量争夺,如今则全面转向"渗透消费者日常细分生活情境"的深度博弈。在此行业变局下,东鹏饮料(605499.SH)并未被动适应市场变化,而是主动将这一趋势转化为系统性场景化战略,其探索路径正逐渐成为饮料行业突破增长瓶颈的典型样本。
品类布局紧扣生活场景打造可复刻的产品战略
一句广告语的价值,在快消行业往往被高估又被低估。高估在于它常被视作营销噱头,低估在于它可能重塑品类认知。东鹏特饮"累了、困了、喝东鹏特饮"的口号,在过去三十年里完成了品类、品牌、场景的三重绑定。
当消费者在"累困"情境下产生需求时,大脑首先调取的选项是东鹏特饮,而非能量饮料这一抽象概念。这种心智护城河抵御了市场的激烈竞争,也为公司后续的多品类扩张提供了认知溢出。
多品类扩张并非简单叠加SKU,而是对需求颗粒度的进一步切割。东鹏饮料的品类扩充,经过了场景、人群、痛点的多维度考量。电解质饮料"补水啦"定位于运动、军训、高温作业等"汗点场景";无糖茶对应写字楼、健身房等健康意识较强的"自律场景";含糖茶"果之茶"1L大瓶装则锚定家庭餐桌、户外野餐等"分享场景";即饮咖啡"东鹏大咖"则切入通勤、加油站,以高效、便携的特点替代现磨咖啡;植物蛋白饮料"海岛椰"则深耕餐饮佐餐及节日馈赠场景。通过规格、口味的矩阵组合,公司实现了对同一大品类在不同细分场景下的精准覆盖。
"补水啦"的爆发验证了场景先行策略的有效性。站上电解质水品类风口的同时,公司进一步细分流汗强度与补水诉求,推出不同规格的产品。380ml小瓶装便于携带,覆盖学校、家庭、会议及聚餐,555ml满足日常运动及轻户外需求,900ml和1L装则匹配家庭囤货场景。口味层面,西柚、柠檬、白桃和无糖荔枝、无糖柠檬等并行布局,进一步对应不同消费者偏好。这种纵深细分提升了货架效率,也降低了渠道试错成本。
东鹏"补水啦"的"汗点"场景教育,使产品迅速渗透目标人群。2025年上半年,"补水啦"实现营收14.93亿元,已追平2024年全年销售总额,营收占比提升至13.91%,成为公司第二条高速增长的曲线。
在"补水啦"经验基础上,果之茶复制了"多规格+多口味"的组合打法,面向大众消费群体推出适应性最强的含糖茶饮。真果汁搭配现泡茶底的差异化定位,叠加1L大瓶、555ml中瓶及"1元乐享"数字化营销,快速完成渠道铺货与心智占位。
至此,东鹏饮料已形成能量饮料稳盘、电解质水放量、其他饮料复刻的产品策略。东鹏特饮牢牢占据"累困"第一心智,"补水啦"抓住电解质水风口,用场景细分撬动增量,果之茶等其他饮料则把场景打法平移到更广阔的赛道。通过把需求植入消费者日常生活,东鹏饮料用产品矩阵完成了从"单一爆品"到"场景解决方案"的范式升级,也为后续品类扩张奠定了可验证、可复用的方法论底座。
全渠道营销场景渗透让产品进入消费者动线
产品定义完成后,如何让其在正确场景高频出现,是渠道与营销的共同命题。东鹏饮料的做法是把冰柜视作场景入口。目前,公司在全国投放冰柜超过30万台,拥有3200余家经销商,覆盖约420万家有效活跃终端网点。
在高速服务区和加油站,东鹏特饮与东鹏大咖在冰柜陈列,满足长途驾驶提神需求。在学校、运动场馆,补水啦与无糖茶进入智能售卖柜,提升运动后即时补水转化。在县域超市,1L"果之茶""多喝多润"及750ml"上茶"等大包装产品,以"量大实惠"契合家庭囤货场景。冰柜不仅是冷藏设备,更是场景提示器,通过物理占位完成需求触发。
线上渠道则解决了营销场景分散的问题。除传统电商平台外,公司积极布局内容电商、社区团购及直播带货,通过热门剧集的精准植入,将品牌信息嵌入年轻受众的观看动线。2025年上半年,东鹏特饮和补水啦分别与电竞赛事、校园篮球联赛深度绑定,东鹏大咖携手韩红进行情感营销,并在社交媒体形成二次传播,进一步放大了场景渗透半径。线上线下的数据回流至供应链端,并反向指导生产节奏与库存配置,形成闭环。
供应链能力决定了场景渗透的可持续性。目前,东鹏饮料已规划13大生产基地,其中9个已投产,天津、昆明、中山、海南四大基地建设高效推进。同时,带板运输模式的推广有效降低了单箱物流成本,供应链数字化系统则有效提升存货与原材料周转效率。当某一区域在特定场景出现需求激增,系统可在较短时间内完成产能调度与补货,避免断货导致的场景缺位。
面向未来,场景碎片化带来的SKU管理压力与海外市场文化差异仍是主要挑战。东鹏饮料持续监测产品动销情况,保持对消费场景变化的敏锐度,并加速组建东南亚本地化团队,对公司旗下产品进行配方、规格及渠道策略的适应性调整,复制国内场景渗透经验。
当行业仍在讨论第二增长曲线时,东鹏饮料选择把曲线拆成无数个点,再将这些点放置在消费者的生活动线。从"累了困了"到"流汗补水",从"家庭分享"到"餐饮佐餐",每一个细分场景都是一次需求前置。场景渗透不是营销口号,而是组织力、供应链、数字化共同完成的系统工程。在物质充裕的时代,企业需要把产品变成生活惯性,才能在新一轮市场竞争中抢占先机。