去繁就简:如何用一个公式描述你的业务

编者按:业务当然是复杂的,不同的企业都会有自己的独特之处,但是,它们之间也必然有一些共同规律。用公式来表述这些共同规律,有助于你聚焦到影响业务的关键指标上,从而将宝贵的人力和资源分配到那个地方。文章来自编译。  每项业务都可以简化为一个简单的公式。 如果你没法将业务作为一个整体表达出来,就说明你还没有完全理解它。 弄清楚这个公式会迫使你思考这些问题:驱动业务的输入是什么、需要优先考虑的输出是什么,以及这些变量是如何相互作用的。这样做还可以提供一张地图给你,帮助你了解需要跟踪哪些指标、哪些因素推动了你的业务增长,以及最重要的一点,在什么地方发力可以推动产生巨大的影响(从而将宝贵的人力和资源分配到那个地方)。 为了帮助你弄清楚自己业务的公式,我们整理了最常见的科技商业模式的公式示例: **1.B2B软件即服务** a.采用基于席位定价,自下而上的 B2B SaaS b.采用基于使用情况定价,自下而上的 B2B SaaS c.自上而下的 B2B SaaS **2.B2C/消费者** a.B2C 订阅(试用或免费增值) b.B2C 免费(广告) **3.交易市场** a.B2C 交易市场 b.B2B 交易市场 **4.DTC/电子商务** 首先,几条免责声明: 1. 总结这些不容易。这些公式与概念也许是你们公司内部争议最大的公式和概念,在公司内部产品、GTM(走向市场)、财务以及销售团队之间的争议尤其多。但是,一旦定义好了这些公式,并且各支团队协调一致,等公式投入运转之后,你就会感受到一个庞大的力量倍增器的力量——因为所有人都会将精力集中在同样的(高杠杆)手段上。 2. 公式不会完美。虽然我们给不同类型的业务都制定了 "配方",但每一项业务都有其独特性。因此,需要对公式进行一些调整才能适应你的业务。如果有任何你认为我们遗漏了的内容,或者你的业务有任何独特之处,导致你最后修改了所使用的公式。请告诉我们,我们很想听一下。 3. 我们把焦点放在 ARR (年度经常性收入)和收入上。所有这些公式都会输出收入或 ARR。如果你的业务如果跟某些某些SaaS业务一样,毛利率很高(比方说>80%-90%),也许就可以打住不看了。但对于任何销售成本客观的业务来说(比方说 DTC 以及大多数的交易市场),你还是得输出边际贡献这样的指标。对于这些情况,可参阅文章末尾那章,那部分会告诉你如何给公式添加边际指标。 4. 这里列举的业务公式并未涵盖完所有的重要指标。其中一项关键指标是客户获取的投资回收期。这与下面的公式有关,但没有直接体现在下面的公式里面。可参阅文末关于如何计算投资回收期那部分。 ## 如何充分利用这篇文章 1. 你可以在这些公式的启发下,建立自身业务的数学公式 2. 与团队讨论如何利用这个公式来发展你的业务 3. 确定公式当中影响力最高的杠杆,并投入更多资源到那个指标上 4. 找出一个你还没有投入进行的新杠杆,并进行试验 5. 将公式转变为成熟的增长模型 ## B2B SaaS 业务公式 B2B SaaS 业务以订阅方式向其他企业(即 B2B)销售云托管软件(即软件即服务 — SaaS)。例子包括 Snowflake、Slack 和 Jira。 B2B SaaS 业务的盈利方式通常有以下两种——按席位(比方说 Slack)或按使用量(比方说 Datadog)。增长方式也有两种——通过自下而上的行动(比方说公司内的个别员工自己发现了这个产品,如 Figma 和 Notion)或通过自上而下的行动(也就是销售人员将产品推销给公司领导,如 Salesforce 和 Box)。尽管不完全相同,但自下而上的增长行动在实践中与"产品主导的增长"(PLG)行动在本质上是相同的。 下面,我们来看看三种最常见的 B2B SaaS 商业模式,这三种商业模式的业务公式简化版是一样的,完整版可参见下方的文字。 ### 1\. 基于席位定价的,自下而上的 B2B SaaS 例子:Figma、Slack、Zoom、Adobe Creative Cloud、Asana、Jira。  **ARR = 新ARR + 扩张ARR + 重新激活ARR – 流失ARR – 收缩ARR** \*新 ARR = 新席位数 \* 每席位的价格 \*\*新席位数 = 访客数 \* 试用/免费增值转化率 \* 付费转化率 \* 每账号的席位数 \*\*\*访客 - 付费广告 - 搜索引擎优化 - 直接渠道(比方说口碑营销、病毒式传播) - 推荐(比方说 G2、社交媒体、文章) - 涡轮增压(Turbo boosts,加速增长的一次性事件,如促销折扣活动,限时活动等) \*\*\*变成试用/免费增值用户的转化率 - 访问到CTA(呼吁行动)的转化率 - CTA 到注册的转化率 - 注册到激活的转化率 \*\*\*变成付费用户的转化率 - 对付费套餐的认知 - 开始购买流程到完成购买流程 - 产品价值 - 潜在客户培育 \*扩张 ARR = 追加销售账户数 \* 平均价格涨幅 \*\*追加销售帐户数 \*\*\*产品内加售 \*\*\*推式营销(Outbound) \*\*\*资源限额用完(Hitting limits) \*\*平均价格涨幅 \*\*\*增加的席位 \*\*\*\*人数增长 \*\*\*\*内部病毒式传播 - 同事邀请率(客户邀请其同事或其他公司内部人员使用他们所使用的软件或服务的比率) - 邀请转化率 \*\*\*交叉销售产品(比方说 Figma -> FigJam ) \*\*\*升级到更高级别的套餐(Hitting more expensive tiers) \*\*\*涨价 \*重新激活ARR \*\*重新激活的公司数 \*\*重新激活的席位数 \*流失的 ARR \*\*流失的公司数 \*收缩的ARR \*\*席位的收缩 \*\*套餐降级 \*\*停止使用额外产品 ### 2\. 基于使用量定价的,自下而上的 B2B SaaS 例子:AWS、Datadog、Twilio  **ARR = 新的ARR + 扩张的ARR + 重新激活的ARR – 流失的ARR – 收缩的ARR** \*新 ARR = 新使用量 \* 使用价格 \*\*新使用量 = 访客 \* 试用/免费增值用户转化率 \* 付费用户转化率 \*\*\*访客 - 付费广告 - 搜索引擎优化 - 直接渠道(比方说口碑营销、病毒式传播) - 推荐(比方说 G2) - 涡轮增压 \*\*\*变成试用/免费增值用户的转化率 - 访问到CTA(呼吁行动)的转化率 - CTA 到注册的转化率 - 注册到激活的转化率 \*\*\*变成付费用户的转化率 - 对付费套餐的认知 - 开始购买流程到完成购买的流程 - 产品价值 - 入站销售(Inbound sales)/客户经理培育潜在客户 \*\*使用价格 \*扩张 ARR = 追加销售账户数 \* 平均价格涨幅 \*\*追加销售帐户数 \*\*\*产品内加售 \*\*\*推式营销 \*\*\*资源限额用完 \*\*平均价格涨幅 \*\*\*使用量增长 \*\*\*\*人数增长 \*\*\*\*内部病毒式传播 - 同事邀请率 - 邀请转化率 \*\*\*\*数据/客户/用例增长 \*\*\*交叉销售产品(比方说 Figma -> FigJam ) \*\*\*升级到更高级别的套餐 \*\*\*涨价 \*重新激活ARR \*\*重新激活的公司数 \*\*重新激活的用户数 \*流失的 ARR \*\*流失的公司数 \*收缩的ARR \*\*减少的使用量 \*\*套餐降级 \*\*停用额外产品 ### 3.自上而下(销售主导)的B2B SaaS 例子:Snowflake、Box、Salesforce、Workday、Looker 此类包括基于席位定价与基于使用定价的业务,一般最终都会变成成预先协商确定好的年度合同。  **ARR = 新ARR + 扩张ARR + 重新激活ARR – 流失ARR – 收缩ARR** \*新 ARR = 潜在客户 \* 潜在客户合格率 \* 会见预约成功率(meeting booked rate) \* 赢得交易的比率(win rate) \* ACV(平均合同价值) \*\*潜在客户=直接潜在客户数 + 间接潜在客户数 \*\*直接渠道 = 出站销售 + 入站销售 \*\*\*出站 \*\*\*冷邮件 \*\*\*冷电话 \*\*\*冷私信 \*\*\*活动 \*\*入站 \*\*\*付费广告 \*\*\*搜索引擎优化 \*\*\*推荐(比方说 G2、反向链接、社交媒体提及) \*\*\*直接渠道(比方说在网站上注册申请演示) \*\*\*涡轮增压 \*\*间接 \*\*\*渠道合作伙伴 \*\*\*合作伙伴的数量 \*\*\*每一位合作伙伴的潜在客户数 \*\*\*转化率 \*扩张 ARR = 追加销售账户数 \* 平均价格涨幅 \*\*追加销售账户数 \*\*\*产品内加售 \*\*\*销售培育 \*\*\*资源限额用完 \*\*平均价格涨幅 \*\*\*席位/使用量增长 \*\*\*\*人数增长 \*\*部病毒式传播 - 同事邀请率 - 邀请转化率 \*\*\*\*数据/客户/用例增长 \*\*\*交叉销售产品(比方说 Figma -> FigJam ) \*\*\*升级到更高级别的套餐 \*\*\*涨价 \*重新激活ARR \*\*重新激活的公司数 \*\*重新激活的用户数 \*流失的 ARR \*\*流失的公司数 \*收缩的ARR \*\*减少席位数/使用量 \*\*套餐降级 \*\*停止使用额外产品 ## B2C/消费者业务公式 面向消费者的业务是为个人消费者开发软件产品。比方说 Netflix、TikTok 与 Google 等。 消费者型产品的盈利方式通常有以下两种:订阅(比方说 Duolingo、Spotify、Tinder)与广告(比方说 Instagram、Snap、YouTube)。下面,我们分别看看这两种模式。 ### 4\. 基于订阅定价的 B2C(试用或免费增值) 例子:Duolingo、Spotify、Tinder、Calm、Strava、MyFitnessPal  **ARR = MRR x 12 =(新的订阅者 + 留存的订阅者 + 重新激活的订阅者)\* 每位订阅者的平均月收入 \* 12** \*新的订阅者 = 流量 \* 访问变成试用/免费增值的转化率 \* 试用变成付费用户的转化率 \*\*流量 \*\*\*付费广告 \*\*\*搜索引擎优化 \*\*\*直接渠道/口碑营销 \*\*\*推荐(比如邀请) \*\*\*涡轮增压 \*\*访客变成试用/免费增值用户的转化率 \*\*\*访问到新用户引导的转化率 \*\*\*新用户引导到激活的转化率 \*\*试用到付费的转化率 \*\*\*对付费套餐的认知 \*\*\*开始购买到完成购买的转化率 \*留存的订阅者 \*重新激活的订阅者 \*每位订阅者贡献的平均月收入 \*\*年度订户占比(vs月度订户) \*\*高级订户占比(vs 基本订户) ### 5.广告型B2C(比如对用户免费) 例子:Instagram、谷歌、TikTok、Meta、Snap、Twitter  **收入 = 活跃用户数 \* 每用户的展示次数 \* CPM(每千次展示成本)/CPC(每次点击成本)/CPA(每次获取成本)** \*活跃用户数 = 当期新增用户数 + 前期留存用户数 \*\*新用户 = 流量 \* 转化率 \*\*\*流量 \*\*\*\*付费广告 \*\*\*\*搜索引擎优化 \*\*\*\*直接渠道/口碑营销 \*\*\*\*有机社交媒体 \*\*\*\*推荐(比如邀请) \*\*\*\*涡轮增压 \*\*\*转化 \*\*\*\*访问到新用户引导的转化率 \*\*\*\*新用户引导走到激活的转化率 \*\*前期留存用户数 \*\*\*产品质量与体验 \*\*\*重新互动(追加销售/交叉销售) \*每位用户的展示次数 = 会话数 \* 每个会话的展示次数 \* 每个用户的会话数 \*\*会话数 \*\*\*拉回的用户数 \*\*每次会话的展示次数 \*\*\*广告加载数 \*\*每位用户的会话数 \*CPM(每千次展示成本)/CPC(每次点击成本)/CPA(每次获取成本) \*\*用户质量 \*\*\*地理位置 \*\*\*收入 \*\*\*职业 \*\*\*从点击到购买的转化率 ## 交易市场(Marketplace)的业务公式 交易市场业务促进买家与卖家之间达成交易。比方说 Airbnb、 DoorDash 、Uber、eBay 和 Faire都属于这类。 这些业务并不是供应侧(自身没有房屋、汽车、餐馆等),而是提供一个交易市场让客户可以轻松地找到这些卖家然后从后者那里购买产品/服务。 交易市场主要通过交易费获利,偶尔也会通过订阅费获利。 有两种类型的交易市场:B2C 市场,面向个人消费者客户(比方说 Airbnb、Uber),以及 B2B 市场,面向企业客户(比方说 Faire、Pachama)。 ### 6\. B2C 交易市场 例子:Airbnb、Uber、 DoorDash 、Etsy、eBay  **收入 = 交易量 \* AOV(订单平均价值) \* 转化率** \*交易量=(新流量 + 回头客)\* 购买转化率 \*\*新流量 \*\*\*付费广告 \*\*\*搜索引擎优化 \*\*\*直接渠道/口碑营销 \*\*\*推荐(比如邀请) \*\*\*涡轮增压 \*\*回头客 \*\*\*产品质量与体验 \*\*\*重新互动(追加销售/交叉销售) \*\*购买转化率 \*\*\*从访问到搜索的转化率 \*\*\*从搜索到访问产品页面的转化率 \*\*\*从产品页面到开始结帐的转化率 \*\*\*从开始结账到完成购买的转化率 \*平均订单价值(AOV) \*佣金 \*\*供给方佣金+ \*\*需求方佣金+ \*\*每笔交易的额外收入 \*\*\*订阅 \*\*\*融资费用 ### 7\. B2B 交易市场 例子:Faire、Amazon Business、Pachama、Novi  **收入 = 交易量 \* AOV \* 转化率** \*交易量 = 活跃客户数 \* 交易数/客户数 \*\*活跃客户 = 新激活客户 + 留存客户 \*\*\*新激活客户 = 注册数 \* 从注册到激活的转化率 \*\*\*\*注册数 \*\*\*\*\*入站 - 付费广告 - 搜索引擎优化 - 直接渠道/口碑营销 - 推荐(比如邀请) - 涡轮增压 \*\*\*\*\*出站 - 打电话 - 电子邮件 - 私信 \*\*\*\*从注册到激活的转化率 \*\*\*\*\*从访问到搜索的转化率 \*\*\*\*\*从搜索到访问产品页面的转化率 \*\*\*\*\*从产品页面到开始结帐的转化率 \*\*\*\*\*从开始结账到完成购买的转化率 \*\*\*留存客户 \*\*\*\*新客户转化为留存客户 + \*\*\*\*之前活跃客户的复活 - \*\*\*\*流失的客户 \*\*交易/客户数 \*\*\*产品质量与体验 \*\*\*重新互动(追加销售/交叉销售) \*平均订单价值 \*佣金 \*\*供给方佣金+ \*\*需求方佣金+ \*\*每笔交易的额外收入 \*\*\*订阅 \*\*\*融资费用 ### 8.DTC/电子商务业务公式 最后,还有直接面向消费者(DTC)业务以及电子商务业务,这些都是面向个人销售实体产品的。 Warby Parker、Casper、Glossier 和 Dollar Shave Club 等公司就属于这类。  **收入 = 交易数 \* AOV** \*交易数 = 流量 \* 转化率 \*\*流量 = 新增流量 + 回访流量 \*\*\*新流量 \*\*\*\*付费广告 \*\*\*\*搜索引擎优化 \*\*\*\*直接渠道(比方说口碑营销、病毒式传播) \*\*\*\*涡轮增压 \*\*\*回访流量 \*\*\*\*产品质量与体验 \*\*\*\*重新互动(追加销售/交叉销售) \*转化率 \*\*从访问到搜索的转化率 \*\*从搜索到访问产品页面的转化率 \*\*从产品页面到开始结帐的转化率 \*\*从开始结账到完成购买的转化率 \*AOV(平均订单价值) ## 给业务公式增加边际 任何业务如果销售成本足够高的话,光考虑收入是不行的。你真正需要优化的是贡献边际,或者说扣除交易的所有可变成本后所剩下的部分。 这个指标很关键,因为它描述了你还剩下多少钱可以用来再投资到业务上。这通常也是最终对利润密集型企业进行估值的最终方式,跟 SaaS 这样的高利润业务不一样,后者通常按 ARR 的倍数进行估值。 要想将贡献边际应用到上述公式,你得计算平均边际贡献率 (CM%) 然后乘以收入。因此,对于 DTC 业务来说,公式调整为: > 边际贡献 = 交易量 \* AOV \* CM% 有两个重要的成本要素需要考虑。光扣除第一个就可以得到毛利率,而纳入第二个则可以得到贡献边际。 直接可变成本:这些成本是由交易直接驱动且归因容易的成本。对于 DTC 模式来说,包括了销售成本、激励措施以及运输等。对于交易市场模式,包括了支付处理费、激励措施以及违约金等。 间接可变成本:这些成本不是由交易直接驱动的,但往往会随着交易的增加而增加,其中包括营销与客户支持等费用。 ## 计算投资回收期 对于这里的每个商业模式,公式其中一个未直接涵盖的最重要指标之一是客户获取的投资回收期,也就是收回客户获取成本所需的时间。这个衡量标准比 LTV(生命周期总价值)/CAC(客户获取成本) 要好,因为这个指标可以告诉你可以用投资来推动更多增长可以多快。 用最粗略的方式计算,投资回收期可以通过 CAC 除以每客户的年边际贡献得到。比方说,如果你的 CAC 为 100 美元,每客户的平均年边际贡献为 120 美元,则投资回收期将是 0.83 年,也就是 10 个月。 对于某些商业模式,尤其是交易市场来说,这个公式会更加复杂。这一点可参阅本文的"问题#2",了解如何计算市场投资回收期的细节。此外,这里还提供了衡量好的以及出色的投资回收期的简便基准。 译者:boxi。

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