Historie

Zur Geschichte der IVW - Vorreiter USA

Aufbau und Aufgabenstellung der IVW gehen auf eine Idee zurück, die in Folge der industriellen Revolution Anfang des letzten Jahrhunderts in den USA entstanden ist. Die Erfindung des Fließbandes machte die Massenproduktion von Gütern möglich. Die Fabrikanten mussten für ihre in hohen Stückzahlen produzierten Konsum- und Gebrauchsgüter neue Absatzmärkte erschließen. Zur werblichen Ansprache potentieller Käufer schalteten die Unternehmer verstärkt Inserate in den Zeitungen des Landes. Im boomenden Anzeigengeschäft mehrten sich bald die Konflikte. Immer häufiger wurden die Angaben von Verlagen zur Auflagenhöhe ihrer Presseerzeugnisse durch Anzeigenkunden oder die Konkurrenz angezweifelt und Verleger als "circulation liar" verdächtigt. Um diese Kaskade des Misstrauens am Anzeigenmarkt zu stoppen, wurde im Mai 1914 in den USA das erste "Audit Bureau of Circulations" ins Leben gerufen. Die Idee dahinter war – und ist es heute noch – ebenso einfach wie zwingend: Die Verlage legen auf freiwilliger Basis gegenüber dem "Büro für Auflagenkontrolle" ihre Geschäftsbücher offen und lassen so ihre Angaben zur Höhe und Zusammensetzung der Auflagen ihrer Pressetitel von neutraler Stelle überprüfen. Die Regeln für das Kontrollverfahren sind transparent und beruhen auf einheitlicher Bewertung und Zählweise sowie klar definierten Auflagenkategorien. Die Auflagenzahlen der geprüften Zeitungen und Zeitschriften werden gebündelt zu festen Terminen veröffentlicht. Die Kontrolleinrichtung arbeitet als Non-Profit-Unternehmen und steht als so genanntes "joint industry committee" unter der gemeinsamen Aufsicht der am Marktgeschehen Beteiligten. Für die USA waren mit Gründung des ersten "Audit Bureau of Circulations" die notwendigen Strukturen für einen funktionierenden Anzeigenmarkt geschaffen. Die werbungtreibenden Anzeigenkunden hatten nunmehr verlässliche Zahlen darüber, welche Medialeistung bei einer Anzeigenschaltung erwartbar ist, d.h. wie oft ein Presseerzeugnis bislang gedruckt, verbreitet und verkauft wurde. Zugleich war für die Verlage ein Marktstandard eingeführt, der die grundlegende Werbeträgerleistung ihrer Pressetitel mit denen der Mitbewerber vergleichbar machte und den Wettbewerb um Anzeigenaufträge auf eine klare Grundlage stellte.

Deutscher Sonderweg

In der Zeit zwischen den Weltkriegen wurden in einigen europäischen Ländern Einrichtungen zur Auflagenkontrolle nach dem US-amerikanischen Vorbild gegründet. Nicht so in Deutschland – trotz der harten Konkurrenz am Zeitungsmarkt der Weimarer Republik, auf dem viele Berliner Blätter täglich mit zwei Ausgaben erschienen. Nach der Machtergreifung der Nationalsozialisten wurden die Verleger zwar von staatlicher Seite dazu verpflichtet, so genannte Auflagenbücher zu ihren Presseerzeugnissen zu führen. Der Hauptgrund hierfür war jedoch nicht, den Anzeigenmarkt mit verlässlicheren Auflagenzahlen zu versorgen. Vielmehr wurde mit dieser Maßnahme eine Abrechnungsgrundlage für die Erhebung der neu eingeführten Werbesteuer auf Inserate geschaffen. So war in Deutschland erst nach Ende des zweiten Weltkrieges die Zeit für ein vom Staat unabhängiges System zur Erhebung von Auflagenzahlen gekommen.

"Dieser Tag wird bemerkenswert bleiben": Die Gründung der IVW

Die Situation am Pressemarkt der im Mai 1949 neu entstandenen Bundesrepublik Deutschland war äußerst brisant: In Folge der Vergabe von Presselizenzen durch die Alliierten waren in den Westzonen viele neue Titel auf den Markt gekommen, während die Traditionstitel der "Altverleger" meist erst 1949 wieder erscheinen konnten. Der "Zentralausschuss der Werbewirtschaft (ZAW)" – der in den ersten Monaten des Jahres von zwölf Wirtschaftsverbänden ins Leben gerufen wurde – erkannte die Gefahren, die hiervon für ein reibungsloses Funktionieren des Werbegeschäfts ausgingen und ergriff die Initiative, die schließlich in die Errichtung einer "Auflagenprüfstelle" mündete. In der Ausgabe der "Mitteilungen des Markenverbandes" vom Dezember 1949 hieß es hierzu: 
"Am 9. Dezember 1949 wurde im Rahmen des Zentralausschusses der Werbewirtschaft die ‚Informationsstelle zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern‘ (IVW) gegründet. Dieser Tag wird bemerkenswert bleiben. Lang gehegte Wünsche der werbungtreibenden Wirtschaft sind in Erfüllung gegangen. [...] die Verleger von Zeitungen und Zeitschriften [werden] in Zukunft aus freien Stücken bekanntgeben: die Höhe der Druckauflage und die Höhe der verkauften Auflage. Sie folgen damit dem Beispiel ihrer Kollegen in den USA, England, Frankreich und anderen Ländern, die keine Veranlassung sahen, die Auflagenhöhe ihrer Organe als Geschäftsgeheimnis zu hüten. 
Die IVW ist nicht auf behördliche Anordnung geschaffen worden, sondern stellt eine freiwillige Gründung der am Werbewesen beteiligten Wirtschaftskreise dar. Sie verwirklicht im Anzeigengeschäft den Leitgedanken des Zentralausschusses der Werbewirtschaft, Ordnung durch Selbstdisziplin zu gewährleisten.
Gründer der IVW sind die führenden Organisationen der Zeitungs- und Zeitschriftenverleger, der Werbungsmittler und der werbungtreibenden Wirtschaft. "
Die IVW nahm zügig die Arbeit auf und konnte bereits für Februar 1950 eine erste Liste mit Auflagenmeldungen der am Kontrollverfahren teilnehmenden Verlage vorlegen. Bald dehnte die IVW ihre Tätigkeit über die Auflagenkontrolle für Presseerzeugnisse hinaus auf weitere Werbeträger aus. 1955 wurde die IVW – nunmehr als "Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern" als eingetragener Verein selbstständig. Die enge Anbindung an den ZAW blieb jedoch bis heute erhalten: Der ZAW-Präsident übernimmt mit seiner Wahl ins Amt zugleich auch den Vorsitz des Verwaltungsrats der IVW. Gleiches gilt für die Berufung des ZAW- Hauptgeschäftsführers. Schließlich arbeiten ZAW und IVW seit jeher in Bürogemeinschaft; so verlegten sie 1952 gemeinsam ihren Sitz von Wiesbaden nach Bonn-Bad Godesberg und im Jahr 2003 dann nach Berlin.