책 제목 : 넛지(Nudge)
저자 : 리처드 탈러 (시카고 대학교 부스경영대학원 교수 및 전미경제연구소 연구원)
,캐스 선스타인(하버드 대학교 로스쿨 교수)
역자 : 안진환
분야 : 경제,경영
출판사 : 리더스북
발행년도 : 2008년 (번역판 2009년)
알라딘, 조선일보 선정 2009년 올해의 책
넛지(nudge)의 의미는 다음과 같다. 1. 팔꿈치로 슬쩍 찌르다. 2. 주의를 환기시키다. 3. 타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입(by 탈러&선스타인)
행동경제학의 발명가와 미국 최고의 법률가가 뭉쳐서 이 책을 펴냈다. 저자들은 '넛지'의 새로운 정의를 통해 '선택 설계학'이라는 획기적인 아이디어를 제시하며, 사람들이 보다 건강하고 자유로운 삶을 영위하는 방향으로 결정하도록 '넛지를 가하는 방법'에 대한 선구적 논의를 시작했다. 이 책은 2008년 당시 미국 민주당 대선후보였던 버락 오바마가 넛지를 활용한 정책을 수용하면서 폭발적인 유명세를 탔고, 저자 중 한 명인 캐스 선스타인은 후에 오바마 정부에 합류해 규제정보국을 도왔다.
개인투자에서부터 자녀교육, 식생활, 자신이 옹호하는 신념에 이르기까지, 우리는 수 많은 사항들에 대해 수시로 결정을 내린다. 그러나 안타깝게도 부적절한 선택을 하는 경우가 많다. 이 점에 대해 저자들은 우리가 인간인 이상, 우리를 실수로 이끄는 갖가지 편견에 취약하기 때문이라고 설명한다. 결국 이러한 실수들 때문에 우리는 교육과 투자, 의료보험, 신용카드, 가족, 심지어는 이 지구환경에 대해서도 부적절한 결정을 내린다. 그 결과 더욱 가난해지고 병들어 간다.
공저인 탈러와 선스타인은 그 대안이 되는 세상, 즉 우리의 인간적 실수를 기정사실로 받아들이는 세상으로 우리를 초대한다. 사람들이 체계적으로 틀리는 방식을 연구함으로써, 그들이 자신과 사회에 최선이 되는 결정을 보다 쉽게 선택할 수 있는 환경을 설계할 수 있음을 인생의 가장 중요한 측면에서의 생생한 사례를 통해 보여주고 있다.
제 1부 인간과 이론 : 우리는 천재인 동시에 바보다.
인간이 의사결정을 할 때 자동시스템(직관적, 감성적)과 숙고시스템(합리적, 이성적)이 동시에 관여한다. 또한 어떤 상황을 예측할 때 기준선을 설정하거나, 입수가능성을 따지거나 대표성에 의존한다. 그러다 보니 의도치 않게 오류를 범하게 되는데 농구 선수들의 '핫 핸드' 이론이 인상적이다. 슛을 두 세번 연속으로 성공시킨 선수가 데이터 연구 결과 그 다음 슛 성공률이 낮아졌음에도 불구하고 사람들은 그 선수가 슛 성공률이 높아졌다고 착각을 한다.
대다수의 사람들이 자신은 평균 이상이라고 생각하며 비현실적 낙관주의에 빠져있고 사람들은 무언가를 포기해야 할 때, 동일한 것을 얻었을 때 느끼는 기쁨보다 두 배 큰 상실감을 느낀다. 그리고 프레이밍을 어떻게 하느냐에 따라서도 사람들은 상당히 다르게 반응한다. 예를 들면 100명 중 10명이 죽는다와 100명 중 90명이 산다에 대해 같은 내용이지만 사람들은 다르게 느낀다는 것이다. 넛지의 또 다른 예로 시카고의 레이크 쇼어 도로가 있다. 도로에 그어진 흰색 선의 간격을 줄임으로서 교통사고율을 엄청나게 감소시킨 대단한 넛지다. 인간에게는 원시안적인 '계획하는 자아'와 근시안적인 '행동하는 자아'가 있는데 이 두 개의 자아가 충돌함으로 인해 시간이 지남에 따라 선호가 바뀌는 비일관성을 보인다.
인간은 사회적 영향력을 강하게 받는 동물로 이를 이용한 넛지도 많다. 애시와 셰리프의 실험을 통해 사람들은 타인과의 마찰을 최소화하려하며 그 틀에 갇히려는 경향을 띤다는 것을 알 수 있는데 이로 인해 같은 설문조사를 해도 다른 사람들의 선택이 어떤지에 따라 결과가 확연히 차이난다. 텍사스의 표어는 이를 이용한 창의적인 넛지다.
인간은 항상 실수를 저지를 가능성이 있는데 카드 투입구나 자동차 헤드라이트, 현금인출기, 투약 순응 등에서 그러한 보편적인 실수로 입는 피해를 최소화하는 방향으로 발전했다. 그리고 일상에서 일어날 수 있는 복잡한 선택들은 속성별 제거법을 통해 선택지를 단순화하는데 이를 보완하기 위해 협업 필터링의 방법으로 우리와 비슷한 사람들의 선호도를 알고 모르는 제품을 선택할 수 있게 되었다.
제 2부 돈 : 넛지가 우리를 더 부유하게 한다.
인간의 수명이 늘어나고 사회가 변하면서 노후저축에 대한 관심이 증가하고 있다. 미국의 경우 대부분 확정급여형 플랜을 사용하지만, 잦은 이직으로 혜택을 못 받는 사람들이 늘어나자 확정기여형 플랜을 채택하는 신생 기업들이 늘고 있다. 하지만 사람들이 꿈꾸는 노후생활을 할 수 있는 만큼의 연금을 받으려면 더 많은 저축이 필요하고 여기에 넛지를 적용할 수 있다. 우선 관심이 없거나 제도에 대해 잘 모르는 사람들이 혜택을 받을 수 있게 하기 위해 자동가입을 디폴트화하는 것도 하나의 넛지이다. 불필요한 옵션을 줄여서 선택을 빠르고 쉽게 할 수 있게 하거나 어림수(5,10,15,...)에 맞춰 상한선을 정할 수도 있다. 또한 '점진적 저축증대'라는 프로그램을 통해 저축률을 높이고 탈퇴율을 낮추는 방안도 생각해 볼 수 있다.
투자자들은 생각보다 순진하다. 전문가들이 조금만 넛지를 가하면 많은 변화가 생길 수 있다. 예를 들어 1925년 미국 재무부 채권(수익률 연 3.7%)에 1달러를 투자할 경우 80년 후인 2005년에는 18달러가 된다. 그러나 장기채권(연 5.5%)에 1달러를 투자했으면 80년 뒤 71달러가 되고 뮤추얼 펀드에 투자했다면 연 수익률 10.4%로 2,658달러가 되어있었을 것이다. 위험을 무릅쓰고 투자한 보통주가 재무부채권과 가지는 수익 차이를 보통프리미엄이라 부른다.
사람들은 대출과 관련된 일들, 예를 들면 모기지나 학자금 융자, 신용카드 등에 순진하기 때문에 넛지를 가해주면 도움이 된다. 모기지의 경우, 예전에는 공정융자법을 통해 대출상품들을 쉽게 비교할 수 있었는데 이젠 티저금리라든지 여러가지 옵션들이 추가됨에 따라 선택이 어려워 졌고 그러한 순진한 사람들을 이용하는 사람들도 많아졌다. 특히 서브프라임 시장에서 두 가지 상반된 견해가 존재하는데 따지고 보면 서브프라임 모기지가 선하다 악하다를 따지는게 넌센스다. 서브프라임모기지의 장점은 돈을 빌릴 수 없는 사람들에게 융자를 제공하여 일부 빈민 가정이나 리스크가 높은 가정이 집 또는 사업을 소유하도록 돕는 것이다. 그럼에도 불구하고 서브프라임모기지 차용자들은 주로 순진하기 때문에 중개업자의 유혹에 넘어가게 되는 것이다.
제 3부 사회 : 더 좋은 세상을 만들기 위하여
스웨덴 정부의 '사회보장의 민영화' 제도는 국민들에게 합리적인 선택을 할 수 있는 권리를 주었지만 넛지를 좀 더 적절히 가해주었다면 효과가 극대화 되었을 것이라는 아쉬움도 남겼다. 포트폴리오에 대해 잘 모르는 소비자들이 이익을 극대화 할 수 있도록 정보를 알려주고 디폴트 설정을 조정했다면 정책의 성과가 좋았을 것이다. 광고 또한 소비자들이 '효율적 경계선(합리적인 투자자라면 누구나 찾고 싶어하는 지점에서 자신의 이상적 위치)'를 발견하도록 돕거나 투자를 부자가 되는 방편으로 부추기는 두 가지 선택을 할 수 있다. 스웨덴의 이러한 사례는 사람들에게 선택안을 많이 허용할수록 의사 결정을 내리는 데 필요한 도움도 많이 제공해야 한다는 교훈을 준다.
넛지가 필요했던 또 다른 사례로 조지 부시 대통령이 노인들의 의료보험 프로그램으로 내세운 '파트D'를 들 수 있다. 의료보험 관련 지식이 부족한 노인들에게 너무 많은 선택지들을 제공했고 정책 초기에는 반응이 좋았지만 실질적인 혜택이 필요한 빈곤층 노인들에게 제대로 도움을 주지 못했다. 소비자의 니즈에 부합하는 플랜을 주지 않고 무작위로 준 결과 무책임한 공약으로 비난 반응과 동시에 엄청난 예산이 낭비되었다. 이와 같은 프로그램에 대해 지정된 플랜과 맞지 않는 경우 플랜을 바꿔주는 지적 배정을 적용하거나 노인들에게 늑장 행위 비용을 액수로 부각시키면서 현상 유지 편향을 탈피하도록 하는 넛지를 주었다면 결과가 좀 더 나아졌을 것이다.
환경오염문제에 관해서 EU에서 만든 배출권 거래 시스템이나 미국 대기오염 방지법 등도 인센티브라는 넛지를 통해 환경오염을 해소시킨 좋은 사례로 평가된다. 또한 기업들이 유해화학물질 배출량을 공개하는 것을 의무화 함으로서 스스로 배출량을 줄이게 만드는 법률도 눈 여겨 볼 필요가 있다. 개개인 사회구성원들에게 직접적인 도움을 주는 아이디어로는 앰비언트 오브와 에코페달이 있다. 에너지를 많이 사용할 수록 붉은 빛이 들어오고 페달을 가볍게 밟으면 절약되는 연료량을 시각적으로 보여줌으로서 알게 모르게 넛지를 가하고 있다.
이 책에서 보여준 수 많은 사례들을 보면서 사소한 차이가 생각보다 큰 변화를 만들어 낼 수 있으며 이러한 디테일에 집중하기 위해서는 평소에 우리가 가진 문제에 좀 더 관심을 가져야 한다는 것을 알게 되었다. 넛지는 대단한 것이 아니다. 어찌 보면 우리 모두가 생각해 낼 수 있는 것이다. 우리 개인의 삶, 회사, 조직에서 문제가 있을 때 왜 이러한 상황이 발생하였는지 곰곰히 생각해보자. 생각보다 해결할 수 있는 방법이 간단할 지 모른다.