新聞社が制作した「デジタルPR号外」
新型ジープラングラーのローンチにあわせ、駅ビジョンやSNSで展開

人気のクロスカントリーSUV、Jeep_® Wrangler(ジープラングラー)の新型モデルが2024年5月に発売された。このローンチに合わせStellantis(ステランティス)ジャパンは、YOMIURI BRAND STUDIO制作のデジタルPR号外を、東京メトロほか全国各地の駅ビジョンやSNSなどに配信した。新聞社ならではのクリエイティブとデジタル配信を掛け合わせた本施策の効果は果たしてどれほどだったのか。

若い世代のファンが多いジープラングラー

――ステランティスは、アメリカ、イタリア、フランスの自動車メーカーが合併して作られた自動車メーカーですね。

新海氏:フランスの自動車メーカーであるグループPSAと、イタリアとアメリカの自動車メーカーであるフィアット・クライスラー・オートモービルズ(FCA)が2021年に合併して誕生した世界第4位の多国籍自動車メーカーです。Stellantisジャパンでは現在、フィアット、アバルト、アルファロメオ、プジョー、シトロエン、DS、そして今回最新モデルをローンチしたジープの7ブランドで展開しています。

――今回発売されたジープラングラーの特徴を聞かせてください。

新海氏:ジープラングラーは、日本の売り上げの4割を占めるジープのアイコニックな花形モデルです。新型ラングラーは、丸目ライトやボクシーなフォルムなど遠くから見ても一目でジープとわかる伝統的スタイルは守りつつ、よりタフで快適な走行を可能にする時代に合った進化をしたモデルになっています。また、国内SUVの平均購入年齢は52歳ですが、ラングラーは43歳と10歳近く若いのも特徴です。円安による輸送費、材料費などの高騰で、これまで値上げをせざるを得ない状況でしたが、今回の新型ラングラーはあえて値下げしました。ジープラングラーは輸入ミッドサイズSUV販売台数で2020〜21年の2年連続1位(※(注記)JAIA調べ)を獲得しています。今回の新型モデル投入で、改めてNo.1を狙いたいという意気込みを価格にも込めさせていただきました。

アクティブな若年層をターゲットに「デジタルPR号外」を選択

――新型ジープラングラーの発売告知に読売新聞の「デジタルPR号外」を活用した理由は何だったのでしょうか。

新海氏:今回は、静止画PR号外をSNSで配信して読売新聞オンラインのタイアップページと新型ラングラーのブランドサイトへ誘導する展開と、大都市圏のDOOH(Digital Out of Home:デジタル屋外広告)である駅ビジョンを使った動画PR号外配信の2つをお願いしました。配信媒体のメインにSNSと駅ビジョンを選んだ理由は、新型ラングラーのターゲットが平日は仕事に励み、休日はアウトドアを思い切り楽しむようなアクティブな若年層だからです。

この層は働き盛りで、家に帰ってテレビを見たり、新聞や本を読んだりする可処分時間が少ない。そんなターゲット層にアプローチする施策がないか考えていたところで、SNSとDOOHに新聞の号外をイメージさせる「PR号外」を配信しようという提案をいただきました。可処分時間が少ないターゲット層には、空いた時間にパッと見られるSNSや通勤時間でのアピールが適している上に、号外を模したビジュアルはとてもインパクトがあります。また、新聞社制作のクリエイティブを配信することで非常にクレディビリティ、つまり信頼性の高い露出になり、それがブランドサイトへの誘導につながると判断し、実施を決めました。

また、DOOHのなかでも駅ビジョンで動画を配信した理由は、新型ラングラーの魅力を伝えるには動画がより適していると考えたからです。今回の新型ラングラーは、アメリカ本国で「Famous for Freedom(自分を楽しむために、人生はある。)」というテーマで制作したものです。そのメッセージ(動画)をアクティブな若年層に届けるメディアとして、大画面の駅ビジョンは最適だと判断しました。今回、読売新聞社から提案いただいた動画PR号外と組み合わせることで、さらに瞬発力と信頼性のあるものになると思ったからです。

精緻なターゲティングで高いCTRを実現

――今回、静止画PR号外はSNS広告で配信しました。

新海氏:我々がターゲットとしている30代から40代のアクティブ層に配信ができるということが、今回SNS広告を選んだ大きな理由です。新聞15段、30段広告に出稿した場合のインパクトや信頼性はもちろんありますが、今回の施策に関してはブロードリーチを求めるよりも、精緻なターゲティングを行うことで、ブランドサイトの誘導という導線をつくることができると考えました。

――実際の反響はどうだったのでしょうか。

新海氏:静止画PR号外のCTR(=Click Through Rate:クリックスルーレート)は、非常に高いスコアを記録しました。それだけでなく、ディーラーからも今回のSNSと駅ビジョンでの広告配信は好評でした。ディーラーには年配の役員の方も、若い営業マンもいらっしゃいます。新聞社のPR号外形式を使ったSNSや駅ビジョンでの配信は、信頼性を担保しながら全国展開できるところが良さだと思います。

新聞広告はエンゲージメントを向上させる力がある

――今後はどのようなプロモーションをお考えでしょうか。

新海氏:今回のようなデジタル広告、それからテレビCMとリンクしたプロモーションは今後ますます必要になってくるのではないでしょうか。現在の30代40代の働き盛りの皆さんは可処分所得より、可処分時間が少ないと言われています。その少ない可処分時間に対し、どのデバイスの、どの広告媒体で、どんなタイミングでアプローチしていくことが有効なのかを考えていかなければいけないなと思っています。その中で、今回のような新聞社制作の「デジタルPR号外」は、情報の信頼性を担保するという意味で非常に有効な手段だと思っています。

――今後の紙の新聞の役割について、お考えがあればお聞かせください。

新海氏:2021年のジープ誕生80周年に掲載した二連版広告と同時に制作したスペシャルムービーでは、オーナーの皆さまから募集して選出した80名のジープ乗車シーンの写真を掲載し、オーナーの皆さまからも大変喜んでいただきました。これは、ジープに乗ってこられたオーナーの皆さまへの感謝の気持ちを伝えた企画でした。オーナーとの絆をつくるというエンゲージメントの点では、新聞は大きな力を持っています。Webに載るよりも、新聞に載るほうが特別感を生むからだと思います。このようなメディアの特性やユーザー心理に合わせた広告展開の方法を、今後も探っていきたいと考えています。