מהו הסוד הניהולי של אבי ניר?

מנהלי העשור: 14 המנהלים המובילים במשק הישראלי על פי TheMarker Week

אחרי שמנכ"ל קשת אבי ניר החליט להפיק את התוכנית "האח הגדול", הוא לא ישן כמו שצריך במשך חצי שנה. אפשר להבין למה - ניר החליט בניגוד לעמדתם של מנהלי קשת להוציא מיליוני דולרים על התוכנית, עוד לפני שאפשר היה לראות פריים אחד מהמוצר הסופי. ניר האמין בפורמט וחשב שהוא הדבר הגדול הבא. בכירים אחרים בקשת, לעומת זאת, סברו כי התוכנית לא תצליח מפני שהיא היתה אמורה לעלות לאוויר אחרי "הישרדות" של ערוץ 10, כי אין טעם בשידור התוכנית לאחר ש-yes שידרה את פרויקט Y, וכי הציבור בישראל לא יתעניין בתוכנית ריאליטי שאין בה בחורות בביקיני ומשימות פיסיות.

ניר, מנכ"ל קשת בשבע השנים האחרונות, קיבל גיבוי מלא מבעלי השליטה, אך ידע שמלוא האחריות מוטלת על כתפיו. זו היתה החלטה של צל"ש או טר"ש, ועל התוצאה הסופית - רייטינג נפלא ובאז עצום - נכתבו כבר עשרות אלפי מלים.

ואולם ניר לא מקבל את כל ההחלטות בקשת. הוא מאמין שיש להעסיק את האנשים הטובים והיצירתיים ביותר, ולתת להם לעבוד. לא תמיד זה היה כך: רבים מספרים על שנים שבהן ניר התערב בכל עניין, ישב בחדרי עריכה וניהל באופן אישי את המערכת. בשנים האחרונות הוא מעניק יותר סמכויות לכפופים לו. הוא פרש מהשתתפות בחלק מהישיבות הצוותיות, ומרבה לערוך ישיבות אישיות, אחד על אחד. ההחלטה לא להשתתף בכל ישיבה נבעה בחלקה מההבנה שנוכחתו מקשה לעתים על המנהלים הכפופים לו להפגין את הדומיננטיות הנדרשת להצלחת קשת.

ואולם נוכחותו מורגשת היטב: ניר הוא מנהל בעל חזון, סוחף ומתווה דרך, שעובדיו נוהים אחריו ומאמינים בו. ניר גם נחשב לאדם נחמד וצנוע הפועל בדרכי נועם, ויודע לתגמל היטב את העובדים המובחרים.

שילוב של תוכן ושיווק

בשנים האחרונות פתחה קשת פער על מתחרותיה בשוק הטלוויזיה המסחרית - רשת וערוץ 10. הפער בא לידי ביטוי בממוצעי רייטינג גבוהים יותר, שגוררים הכנסות גבוהות יותר, וכן בהשפעה על השיח הציבורי באמצעות תוכניות כמו "ארץ נהדרת", "כוכב נולד", "האח הגדול" ואחרות.

לפי הערכות, שוק הפרסום בטלוויזיה שהסתכם ב-1.5 מיליארד שקל ברוטו ב-2008 (לפני הפחתת עמלות של כ-30%, לפי נתוני איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום), התחלק באופן דומה בין שלוש הזכייניות, אף שקשת משדרת רק שלושה ימים בשבוע, בעוד רשת משדרת ארבעה ימים וערוץ 10 שבעה ימים.

אחד ההבדלים הבסיסיים בין ניר למנכ"לים בזכייניות המקבילות הוא שבעוד ניר מגדיר את עצמו קודם כל כאיש תוכן וכמנהל תוכן, עמיתיו ברשת ובערוץ 10 נהנים מניסיון בניהול ארגונים, במכירות ובהובלת תהליכי ייצוב פיננסי. ניר מחובר מאוד לתחום שבו החברה שלו עוסקת, ויש לו ידע טלוויזיוני נרחב. כבר כילד הוא בילה שעות רבות מול המסך הקטן וצפה בכל תוכנית אפשרית, כולל באלה ששודרו בערוץ הקפריסאי. בענף אומרים שהוא מצליח לפצח את המטריקס שנקרא טלוויזיה מסחרית.

רבים מייחסים את הצלחתו של ניר לשילוב בין הבנה בתוכן לבין ידע מעמיק בתחום השיווקי. מנגד, הוא מרגיש נוח פחות בתחום המכירות, אף שבעבר עסק בו, וכן בתחומי התפעול והכספים - אף שיש לו השכלה אקדמית בהם.

ניר מונה לסמנכ"ל השיווק של קשת ב-1994, וב-1998 נהפך גם לאחראי על התוכניות. הוא קיבל את תפקיד המנכ"ל לאחר שהוצע לו לעבור לערוץ 10. בעלי המניות בקשת העדיפו להיכנס למלחמה עם אורי שנער ולהפכו ממנכ"ל לנשיא, ולאחר מכן לריב עמו על סמכויותיו, מאשר לאבד את ניר. כששימש סמנכ"ל שיווק היה מעורב מאוד בתוכן, וכשמונה למנכ"ל הנחיל גישה שלפיה המחלקות עובדות בשיתוף פעולה ומקיימות פגישות שבהן כל צד יכול להציג את עמדתו בנוגע למוצר.

לכל מנהל בקשת יש תחום שעליו הוא חולש, אבל כולם מוזמנים להעביר ביקורת ולחוות את דעתם. ניר מכיר בכך שאינו יכול לדעת מראש אם מועמד לעבודה הוא איש של עבודת צוות, אך אנשים שאינם כאלה נפלטו באופן טבעי מהמערכת. הוא מתעקש שכל מי שעובד בקשת יאהב לצפות בטלוויזיה, והוא שואל זאת בראיונות עבודה.

ניר זכה במחמאות על התרבות הארגונית שיצר בקשת: ישיבות מסודרות, שימוש בכלי מחקר שיטתיים וקבלת החלטות מושכלות שמתבססות על בדיקות. ביחס למתחרות, קשת משקיעה רבות במחקר ופועלת באופן שיטתי יותר.

הוא רואה את שוק הטלוויזיה קודם כל דרך משקפי השיווק וטבלאות הרייטינג. הוא אלוף בשיווק להמונים ובתוכן שיווקי, וחרד לתדמית של קשת ושלו עצמו. הוא דוחה את הטענות כי התוכניות שמפקידה הזכיינית רדודות, ותמיד ימצא דרך להסביר מדוע הן בעלות ערך תרבותי וערכי. כך הוא הפך את "האח הגדול" ל"מיקרוקוסמוס של החברה הישראלית", ואת "כוכב נולד" ל"דרך לשילוב הפריפריה".

התפישה השלטת בקשת היא שהמתחרים עובדים על הדבר הגדול הבא, וכל רגע שבו אתה מרוצה מעצמך אינו מוקדש ליצירה פעילה. קשת לא חוששת להיות דורסנית כלפי המתחרים: דוגמה לכך היא המאבק שניהלה ב"שבוע סוף" של רשת עם השקת התוכנית "האחות הקטנה", ששודרה בערוץ ביפ באותה שעה. קשת פגעה ככל יכולתה בתוכניות חדשות של ערוץ 10 בכך שלא יצאה לפרסומות או הפחיתה משמעותית את כמות הפרסומות בכל הפסקה.

לניר כפופים באופן ישיר 12 אנשים, שרובם עובדים בקשת שבע שנים לפחות ורובם התקדמו בתוך החברה. איש תוכן בכיר בחברה הוא מולי שגב, חבר הנהלה שאמון על פיתוח פרויקטים, יוצר ועורך "ארץ נהדרת" ו"מסודרים". מנהלת חטיבת ההפקות אירית אמבר, שמונתה לתפקיד ב-2004, שימשה קודם לכן כמנהלת ערוץ ביפ. בכירים נוספים הם סמנכ"ל השיווק צביקה ליבליך, שנכנס לתפקיד ב-2004 ולפני כן שימש מנהל שיווק; סמנכ"ל הפרומו ירון גתש נמצא בתפקיד מ-2005 ושימש לפני כן מנהל קריאייטיווי ומנהל הפרסום בזכיינית; סמנכ"לית הרגולציה טלי גורן שמונתה לתפקיד לפני כשנה; ומנהלת מערך יחסי הציבור מאיה קרבט שנכנסה לתפקיד ב-2000.

הבדל מהותי בין קשת למתחרותיה, שבלט בשנים האחרונות, הוא הכיוון האסטרטגי שבו בחרה. בעוד רשת וערוץ 10 נאבקים בהפסדים, קשת החליטה להתרחב ונהפכה לקבוצת תקשורת רבת זרועות. הרכישה הבולטת ביותר היתה בסוף 2008: 44% מערוץ המוסיקה תמורת 15 מיליון שקל. רבים מאמינים שעבור קשת מדובר ביעד אסטרטגי מהמעלה הראשונה: ערוץ ברודקאסט שקרוב בממיר לערוץ 2 ומאפשר סינרגיה עם תוכני קשת - כמו שידור האודישנים ל"כוכב נולד". כמו ביפ, גם ערוץ המוסיקה הוא חממת ניסויים וכר פורה לגידול כוכבים חדשים. קשת דיווחה כי ברבעון הראשון של 2009 השקיעה בערוץ 10 מיליון שקל.

השקעה אסטרטגית נוספת בדרך ליהפך לקבוצת תקשורת היתה הקמת אתר האינטרנט mako, בהשקעה של עשרות מיליוני שקלים. זהו פרויקט שאפתני שמטרתו ליצור פורטל בידור וחדשות שיתחרה בפורטלים הגדולים. קשת גם רכשה במארס 2008 25% ממניות מנוע החיפוש נטקס תמורת שירותי פרסום ושיווק בשווי 2.5 מיליון דולר.

ניר לא יכול להתגאות שהגדיל משמעותית את רווחי קשת, מפני שבשנים האחרונות נרשמה ירידה ברווחים של החברה. למרות זאת הוא נמצא ברישמת מנהלי העשור בגלל הישגיה יוצאי הדופן של קשת. ביצועיה מול המתחרים טובים באופן דרמטי, וניר הוא האיש שמוביל ומגדיר את שוק הטלוויזיה המסחרית. ייתכן שבעל המניות העיקרי בחברה, מוזי ורטהיים, לא ממוקד במיוחד ברווחי החברה ויותר מכל חשובה לו ההובלה וההשפעה שלה. את זה מספק לו ניר בשבע השנים האחרונות.

ב-2008 עברה קשת לשדר שלושה ימים בשבוע לעומת ארבעה ימים ב-2007. בעקבות כך, ירדו הכנסותיה ב-2008 ב-12% לעומת 2007, והגיעו ל-442 מיליון שקל. לעומת זאת, ההכנסה הממוצעת ליום שידור גדלה ב-17% מ-2.3 מיליון שקל ב-2007 ל-2.7 מיליון שקל ב-2008, גבוהה ב-50% מזו של רשת - לפי הערכה כלכלית שביצע משרד BDO זיו האפט בהתבסס על תוצאותיה הכספיות של רשת לינואר-ספטמבר 2008.

בנובמבר עלה ניר לכותרות בנסיבות לא נעימות: הוא הותקף על ידי שני בריונים בעת שטייל עם כלבו ליד ביתו, ואושפז לכמה ימים. לאחר חקירה ממושכת ובעקבות תקיפתם של שירה מרגלית ושל סוכן השחקנים בועז בן ציון, התגלה שהבדרן דודו טופז הוא שעומד לכאורה מאחורי המעשים.