"小米模式"跌落神坛:流量反噬开始了

2025年11月08日 09:04 IT桔子

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来源:IT桔子

图片 | 深氪新消费资料图

成立十来年的小米,是手机圈的资深行家,汽车行业的新势力,仅看品牌又还算"年轻人",意气风发后还处在闯的年纪。

"我一研究发现智能电动车,其实就是汽车工业与消费电子的融合,一家大的车企的董事长告诉我,智能电动汽车就是一个大号的手机,我当时就笑了,但是这三年干下来,我还是蛮同意这个观点的"。

这是前几年雷军对智能汽车业务的看法,彼时小米SU7发布还不到一年,"安徽小米SU7高速碰撞爆燃"等事故还没出现,小米品牌也尚未处于当下各种舆论风口浪尖。

现在一切都变了。

无论是产业界内外还是媒体、网友,都对小米汽车以及整个小米有了一些另外的声音,例如,近期创始人的一些公开演讲从"圈粉"变成"多了些争议。

还有另外一组反差,即时伴随着杂音,小米汽车上市一年半,截至目前交付约40万辆,月交付迈上4万辆台阶;小米手机上半年全球出货量也成了国产第一。

消费者用真金白银支撑小米业绩的动作自然假不了,站在品牌势能以及商业化竞争角度,小米又的确需要一些更正向的声音,或者说,产品的人和教公司做产品的人,很可能是完全没关系的两个群体。

情怀也好,流量也罢,营销不过是噱头,消费电子以及汽车工业,终极是靠体验、技术尤其是安全说话的地方,产品能力会倒逼厂商在底层技术上投资,才能形成被市场接受的"再卖一台"的态势。

伴随产业周期切换与流量属性反转,定义产品、重构营销策略、夯实用户护城河,小米才会更有闯劲。

复盘小米的营销

营销是目前小米被讨论得较多的一个词汇。

因而理解小米营销脉络里的利弊和目前的舆论环境,得回过头来审视小米走过的路,很早的时候,人们认为小米只是一家会做营销的公司。

在此之前,首先要理清手机行业的营销模式,外界大多数人只理解营销二字,却并不清楚营销背后是来自GTM(从产品走向市场成功)的策略,当然这里面有正式以及非正式的。

例如,新品上市的宣发、线上广告投放、圈层营销(商圈或者高端人群产品品鉴会),以及线下渠道门店的"炒店""包店"(指在门店布置海报、台卡、展架、吊旗等物料)都属于手机公司的正式资源投入,官方一点的用语叫"饱和式营销",正式营销是手机圈的普遍做法。

有关小米的种种声音,更多在非正式营销的网络流量层面,这是基于创始人标签、产品等综合下来所产生的品牌传递效益,以及行业内外人士、消费者的舆论观点、看法。如,刘强东曾在一档节目中说,咱们这组不要跟雷军比营销,他能把手机卖到几百个亿,绝不是一般人。

不过雷军不太认同过度被帖为营销的标签,在多年前的央视财经节目上就讲过,小米是一家靠产品的公司。今年的年底公开演讲中,雷军还认为,大家陷入了一种严重的误会,网上充斥着各种质疑、批评与攻击。很多人对小米有偏见,小米没啥技术,只会营销,是组装厂等等。自己也陷入了严重的内耗。

客观地讲,小米早期的成功,算是"用互联网思维重构手机营销",即,通过"性价比定价+创始人IP人化+米粉基础粘性"等手段,精准击中了智能手机普及期的用户痛点,快速打开手机市场。

2011年以来的早期中国手机市场,各自品牌乱草丛生,山寨机冲刺行业市场,某种程度上,正是小米手机依托于性价比,如红米1代的起售价799元,击穿了当时智能手机的价格底线,也让"为发烧而生"的口号瞬间扎根年轻群体。在2017年的年会上,雷军表示:"小米在做手机的这些年,击败了市场上几乎所有的山寨机。"

紧接着,小米搭建了一套区别于传统手机厂商的发展逻辑,一方面是前文提及的常规营销动作,另外一方面,在所有手机同行中,雷军的创始人标签相对更为显著,IP化流量化效果也日渐呈现,直至目前其抖音粉丝超过4400万,这在同行里面是绝无仅有的现象。

到了2024年,小米SU7又得以发布,汽车势能带动了股价上涨,当年底市值超过1000亿美元,汽车势能又对小米14/15等旗舰机构成品牌心智效应。

雷军几乎日常都在利用新媒体渠道宣传自己的手机、汽车等产品。

回过头来看,作为创始人,推广自家品牌是行业通行做法,一些方式细节上的对与不对,都成过眼云烟,有一点是肯定的,即踩中了两个时代红利:一是智能手机从"奢侈品"向"必需品"转型的增量期,用户对价格敏感远大于品牌忠诚度;二是移动互联网流量爆发初期,社交媒体营销受众广泛传播、效率高,创始人IP能快速建立信任。

时间从十几年前走到当下,伴随商业竞争环境变化的还有来自舆论环境的挑战。

小米过头了还是舆论过头了?

无论是基于《广告法》还是基于流量传播。大众对不太真实的舆论现象并不买账了。

先是关于去年的智驾安全问题,在小米SU7安徽事故过后,有关部门和业内对汽车行业的智驾营销的误导性进行了一场声势浩大的声讨。

今年,小米17又因为直接对标苹果17被不少人吐槽,有主流媒体评论认为,小米17"逆光之王"式营销正在提高社会信任成本,该观点认为,从"全球首款双频GPS"到"透明陶瓷机身",从"城市辅助领航开始推送"到"终身免费流量包",小米的营销史几乎就是一部"定语营销"进化史。

不过,10月17日,卢伟冰回应在"小米被指是营销公司""小米产品的火爆都是因为营销’等声音时,强调是误解,他还指出,产品不好营销再强也不可能把它卖出去我们的对手和老师都是苹果。

针对10月发生在成都的小米汽车事故事件,有媒体分析称,小米汽车在安徽和成都的两起事故有共同点,车辆碰撞后迅速起火燃烧、车门不能打开、救援者无法从车外施救。该媒体指出,一两起事故并不代表普遍性,很多企业都发生过类似的事故,但汽车厂商造车最不能少的是敬畏心。

有一点现象值得关注,汽车车祸事件的确多,小米为何成为颇为关注的一家,背后是多年流量光环下的反噬。这个时候,低调反而成了一种好的商业保护机制。

管理学家彼得·德鲁克曾说:"企业的唯一目的是创造顾客。"通俗地讲,任何一家公司是以以满足客户需求为导向,也非制造热度,低调还是上热搜,全凭企业商业战术。

回到舆论层面,舆论一般是广泛意义上的大众声音、认知,往往对商业乱象起到监督价值,且媒体和消费者都是相应的监督权利,从这个角度看,舆论过头不是一个合理的比喻。

站在行业视角,个别企业在流量上的争议,背后是某些红利的褪去,道理与早几年抓住了机会窗口期而成功的道理一样。

一是创始人IP红利,早期用户因"创始人=靠谱"产生信任,不过企业家也是人,还有人红是非多的情况,也可能因"言论与产品脱节"质疑品牌;二是流量红利,移动互联网初期"喊口号就能圈粉",现在用户更看重"实测数据""真实体验",流量的正面放大效应稍不注意就可能转向负面放大效应。